Magna Global: ricavi adv in calo dell’1% in Europa occidentale, resistono Regno Unito e Germania

Magna Global, parte di Mediabrands, ha presentato i risultati di una ricerca sulle previsioni delle entrate pubblicitarie, con particolare attenzione ai cosiddetti mercati “Big Five” (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna).

In questi mercati, le analisi relative a quest’anno prevedono un calo medio dell’1% dei ricavi pubblicitari, un risultato leggermente peggiore rispetto a quanto si prevedeva lo scorso mese di dicembre (–0,3%). In tutta l’Europa occidentale, gli investimenti pubblicitari sono stati colpiti dal rallentamento dell’economia e dalla vera e propria recessione che ha colpito la periferia e il sud d’Europa.

Per esempio, in Spagna, una calo del Pil di “solo” l’1,4% nel 2012 ha innescato un calo del 15% nella spesa pubblicitaria. Nei periodi di bassa inflazione generalmente è necessario registrare una crescita reale dall’1% al 2% del Pil per potersi aspettare una crescita degli investimenti pubblicitari Nel 2013, solo due mercati, tra i “Big Five” dell’Europa occidentale, dovrebbero avvicinarsi ad una crescita dell’1% del Pil reale: Regno Unito e Germania (rispettivamente +1,0% e +0,6%).

Per questo, Magna prevede una tenuta della pubblicità del Regno Unito e della Germania, in linea con l’attività industriale e i consumi che stanno soffrendo, ma non sono “immobili”. Le entrate delle concessionarie dovrebbero crescere dell’1,9% nel Regno Unito e dell’1,2% in Germania.

I segnali dei mercati locali nel primo trimestre sono finora in linea con queste previsioni. Spagna ed Italia, al contrario, sembrano esser entrate in una spirale di recessione e di austerità fiscale, e la stabilità (per non parlare di recupero vero e proprio) non si prospetta ancora. Le previsioni di crescita del Pil per il 2013 sono state declassate dal Fmi (Fondo Monetario Internazionale) nel mese di gennaio (rispettivamente a –1,5% e –1,0%); non aiuta in Italia l’incertezza politica generata dalle elezioni.

In questo contesto, ci si aspetta un altro anno di calo della spesa pubblicitaria in entrambi i mercati (rispettivamente –9,8% e –5,6%). La Francia si trova un po’ nel mezzo, con un’economia stagnante e una crescita della disoccupazione. La ricerca prevede che la spesa pubblicitaria subirà una riduzione modesta, pari al 2,1%. 

La ricerca prevede che nel 2013 saranno davvero pochi i settori che “traineranno” la spesa pubblicitaria. Tra questi, telecomunicazioni ed elettronica di consumo.

Il lancio delle reti 4G e degli smartphone, la forte concorrenza nel mercato dei tablet e il lancio della prossima generazione di PlayStation e Xbox a fine anno sono destinati a far crescere gli investimenti pubblicitari. Tuttavia va detto che questi settori sono relativamente piccoli rispetto al mercato automobilistico o al retail.