Mindshare rilancia la radio con RadioCompass

Grande successo di pubblico (qualificato) ieri per il quarto appuntamento con il Purple Program promosso da Mindshare. Dopo gli approfondimenti su tv, web e il tema della creatività media, questa volta protagonista è stata la radio. All’interno di un percorso di approfondimento sulle opportunità di comunicazione offerte dal rinnovato scenario media, la centrale di GroupM ha ideato e realizzato RadioCompass, uno studio interamente dedicato alle potenzialità della radio e ai risultati quantitativi che è in grado di generare. Condotta da Research Now, la ricerca ha visto il supporto delle concessionarie 24 Ore System, Gruppo Finelco, Manzoni, Mediamond, Openspace e RDS Advertising che, oltre ad aver creduto fortemente nel progetto, hanno anche fatto fronte comune a sostegno della prima indagine in grado di fornire dati concreti a supporto non solo del mezzo, ma anche delle scelte strategiche degli investitori. L’analisi condotta evidenzia come la radio si confermi essere un mezzo moderno e in evoluzione, nonostante i luoghi comuni che storicamente l’affliggono. Svariati i motivi di questa ritrovata centralità: il Consumer Journey, innanzitutto, conferma dinamiche tipiche della radio ma costituisce anche un punto di rottura con il passato. La radio è ora infatti un mezzo integrato col mondo digitalizzato, che moltiplica ed espande la sua presenza su svariate piattaforme. I nuovi device, e le conseguenti nuove abitudini dell’audience radiofonica, rivoluzionano aspetti storici del mezzo, offrendo nuove modalità di ascolto, informazione e condivisione. Una serie di ricerche quantitative sulle campagne radiofoniche hanno mostrato come si verifichi puntualmente una variazione dei KPI di awareness a seguito di una campagna radiofonica. La pubblicità radiofonica produce benefici sul ricordo delle campagne e si riflette in modo positivo sugli indicatori di brand. La radio, grazie alla capacità di comunicare al proprio pubblico in modo attuale e personale, rappresenta quindi un forte driver nel processo di acquisto del consumatore sia online su siti e portali, ma anche offline direttamente presso il punto vendita. E i dati della ricerca confermano tali indicazioni: il 64,2% afferma di non cambiare emittente nel momento del passaggio dello spot, mentre il 72% degli intervistati dichiara di ascoltare con attenzione i messaggi pubblicitari in radio e di ricordarsi in seguito di tale messaggio. La perfetta integrazione con il web è avallata dal 73% degli intervistati che dichiara di cercare online il brano ascoltato in radio. Le analisi sui KPI di business hanno mostrato invece come l’elevata propensione dell’audience radiofonica alla navigazione sul web la rende uno strumento particolarmente efficace per la promozione di servizi direct e per strategie di drive-to-web. Casi di studio del mercato farmaceutico dimostrano inoltre come la radio abbia saputo produrre crescite significative di quota di mercato, con una reattività immediata, registrata in corrispondenza dei momenti di comunicazione. Anche settori del largo consumo quali il Personal Care e l’Home Care hanno confermato come si tratti di un mezzo particolarmente efficiente, con un ROI in linea, o in alcuni casi addirittura superiore, a quello della tv. L’evoluzione del mezzo ha infine imposto una rinnovata valutazione del profilo dei “nuovi” ascoltatori. Applicando il modello di “quantità di visione” della pubblicità (OTS) già sviluppato da Mindshare nei confronti della tv, è possibile suddividere anche gli ascoltatori radio in alto, medio e basso fruitori del mezzo. La conclusione che ne deriva è che tv e radio sono mezzi altamente complementari, laddove la Radio ha il grandissimo potenziale di saper lavorare sui “Light Tv viewers”, soggetti poco o per nulla esposti alla tv, se non con fortissime inefficienze. I “Light Tv viewers” sono il segmento più reattivo della popolazione, sono attivi, multiruolo e rappresentano il consumatore per eccellenza.

Lorenzo Martorana