Consumatori diversi, stili di meaningfulness differenti. Il parere di Havas Media

A seguito della presentazione dei risultati globali della ricerca “Meaningful Brands”, che misura la “meaningfulness” dei brand anche in termini di benefit funzionali, personali e collettivi, a livello locale Havas Media ha approfondito la rilevanza che questi benefit hanno per le differenti tipologie di consumatori. Infatti i consumatori non sono uguali e valutano i benefit in modo diverso. Seguendo le stesse logiche dello studio globale, il team della Data Room dell’agenzia ha approfondito il tema dei benefit con l’obiettivo di identificare gruppi di individui a seconda dei loro driver motivazionali e attitudinali. Le tre macrocategorie di benefit sono state scomposte nei loro driver fondamentali, per ognuno dei quali è stato estratto un punteggio a partire dal database Wekosmos di Hoda, che offre una base di ricerca rappresentativa della popolazione italiana su item demografici, psicografici e comportamentali. Tredici i driver utilizzati: functional, workplace, gov-ethics, social, intellectual, emotional, community, physical, economy, environmental, natural, organizational, financial. Attraverso tecniche di machine learning, è stata rilevata nel database l’esistenza di 7 cluster di individui che si caratterizzano per la diversa importanza che attribuiscono ai driver analizzati. Questi cluster identificano degli “stili” della meaningfulness, e danno quindi la possibilità ai brand di comprendere le audience alle quali si rivolgono.

Explorers: attenti ai benefit personali, mostrano un profilo rivolto a cultura ed espansione dei propri interessi.

Opinionated: sensibili ai benefit collettivi, soprattutto sulle tematiche relative al posto di lavoro e alla governance delle imprese. Per quanto riguarda i benefici personali, non mostrano esigenze organizzative né di finanza personale. 

Pragmatics: con un approccio pratico alla vita, sono alla ricerca di prodotti di qualità. Sono sensibili alle tematiche di “workplace” e hanno una visione liberale dell’economia. Sono anche molto interessati alle tematiche di finanza personale.

Idealist: hanno una mentalità aperta e apprezzano le relazioni sociali e la cura del proprio corpo. Sono, inoltre, molto sensibili alle tematiche collettive.

Non-sensitives: i più difficili da ingaggiare perché apparentemente meno sensibili ai tre tipi di benefici.

Emotionals: particolarmente emotivi nel proprio comportamento d’acquisto e hanno un profilo più intellettuale, pur mostrando una bassa sensibilità ai benefici collettivi.

Rationals: sono poco emotivi nelle proprie scelte d’acquisto avendo un’attitudine poco sociale e poco propensa a espandere i propri orizzonti.

Per i brand, dunque, non c’è un’unica strada per risultare meaningful per i consumatori: analizzando le audience a cui si rivolge ogni singola strategia secondo lo studio dei cluster, si possono individuare i driver più importanti. E definire strategie di comunicazione e di posizionamento efficaci, costruendo una media experience allineata alle diverse sensibilità.