Audience Addressability in un mondo post-cookie. La prospettiva degli editori secondo PubMatic

Mentre l’industria dell’online advertising si avvicina con passo deciso a un mondo senza cookie, gli editori stanno sviluppando nuove tecniche che, avvalendosi di identificatori unici, consentono loro di gestire e tracciare i consumatori per continuare a raggiungere le persone con annunci pertinenti. Per comprendere meglio le diverse strategie di addressability, PubMatic ha intervistato una settantina di dipendenti che si occupano di ad tech operation, sviluppo del business pubblicitario e monetizzazione in programmatic le cui risposte sono incluse nel nuovo whitepaper “Audience Addressability: guida per l’editore”. Secondo il report il 41% degli editori ha lavorato con soluzioni di addressability nell’ultimo anno, il 36% da un anno o più. L’88% ha utilizzato i dati degli indirizzi e-mail, mentre il 69% ha implementato soluzioni di user ID unici. Il 43% ha preso in esame i dati del browser, il 35% gli indirizzi IP, il 31% ha sfruttato i dati del dispositivo. Questo approccio ad ampio spettro testimonia l’impegno nel creare un web aperto migliore grazie a dati di qualità. Tra coloro che hanno implementato strategie di dati per l’audience addressability, il 63% afferma che gli indirizzi e-mail hanno dato prova di maggiore efficacia, seguiti da soluzioni di user ID unici secondo il 33% degli intervistati. I dati del dispositivo, dell’IP e del browser si sono dimostrati meno efficaci, citati da meno del 20% degli editori. Lo scarso successo nell’utilizzo di user ID unici non significa che si tratti di una soluzione impraticabile, inoltre la tecnologia è ancora in una fase di sviluppo relativamente iniziale e, quindi, più complessa da eseguire rispetto alla corrispondenza degli indirizzi e-mail.  Per far fronte alle sfide associate all’utilizzo di user ID unici, gran parte degli editori (84%) si sta rivolgendo ai vendor tecnologici per ottenere una maggiore scalabilità e affrontare gli ostacoli legati all’addressability. Le altre misure adottate per fronteggiare queste sfide sono rappresentate dal training interno e dallo sviluppo di competenze (37%) e dall’assunzione e dallo sviluppo in-house di esperti di addressability (29%). Il divario tra questi risultati riflette, da un lato, il lavoro che il settore ha svolto negli ultimi anni per promuovere collaborazioni e iniziative volte a ottenere risultati migliori nel digital advertising e indica, dall’altro, che questo trend è destinato a continuare. Il vantaggio principale offerto dai cookie di terze parti nell’ultimo decennio è rappresentato, probabilmente, dalla capacità di raggiungere vaste audience targettizzabili, obbiettivo, questo, difficile da perseguire in un mondo senza cookie. La ricerca mostra che la più grande barriera quando si tratta di scalare i dati e le soluzioni al livello richiesto per eseguire campagne in programmatic è rappresentato, secondo il 61% degli intervistati, dallo sviluppo di un set di informazioni personali identificabili (PII) sufficientemente ampio e robusto, seguito dalla scalabilità di soluzioni basate sull’ID per supportare il programmatic (53%), e dal superamento della difficoltà relativa a tracciamento e gestione degli ID utente in modo centralizzato (43%). Per il report completo: https://pubmatic.com/cookieless-audience-addressability-it/