CIAMIME EL CREATIVO

Il titolo riprende la frase di Crozza quando imita Ennio Doris mentre gira il suo spot con il cerchio. In quella gag c’è il mondo della pubblicità parodiato: il cliente che vuole quello che vuole lui e si rifiuta di prendere consigli, e c’è il creativo che se la tira un po’ asserendo che le sue scelte derivano da ricerche, strategie, etc.. E come in tutte le simpatiche fotografie iperboliche di Crozza c’è sempre esagerazione, ma anche parecchia verità.

C’è una cosa. I creativi che abitano il mondo della pubblicità hanno un compito preciso, che è quello che si sono dati da tempo: essere creativi appunto, ma più precisamente dovrebbero dimostrare di esserlo dimostrando anche una conseguenza utile della loro creatività per il cliente. Ma qui si aprono le danze. Perché il termine “creativo”, mi sa che l’ha inventato “un creativo” che non avendo trovato altri termini per definire qualcosa che aveva realizzato, si spremette e tirò fuori “creativo”, ma a cosa si riferisse si è persa la memoria, ma non il “fascino” che la parola emana, come del resto accade per ogni cosa che non si riesce e capire fino in fondo. Ovviamente scherzo per togliere un po’ di gravità a quel che affermo, ma in effetti sono molti coloro che si dichiarano creativi credendo, con questo, di aver fatto metà del lavoro e di poter dar sfogo “alla qualunque” in quanto, pare, si dice, si mormora che, da un creativo (sedicente o dichiarato tale) non possa che generarsi qualcosa, di utile non è detto, ma di creativo sì e quindi di “intoccabile”. Alcuni “esterni al comparto”, più prudenti, si chiedono cosa significhi essere identificato con questo termine, magari lo sono loro stessi (ma per me lo siamo tutti), però nessuno ha mai saputo spiegare in modo definitivo di cosa si tratti, né pare ci sia modo di saperlo, dimostrarlo, …  Se incontri un creativo o una creativa (!) e decidi di affidartici  devi cercare di mantenere un atteggiamento accondiscendente nei suoi confronti: queste figure così ambite, nella loro forma più “alta” riescono anche a metterti in soggezione perché pur non spiegandosi mai davvero, riescono a trasmetterti l’idea che il mondo senza di loro sarebbe un luogo banale. Ma tu che vuoi godere delle loro capacità sei disposto a concedergli di ricostruire la tua immagine, perché prima, seppur con la tua capacità di costruire e tenere in piedi un’impresa hai potuto raccogliere risorse economiche sufficienti a pagare un creativo, ora di colpo scopri che no, non va bene più. E questo valore impalpabile della creatività che parla di sé attraverso i suoi apostoli, ha generato vicende storiche anche interessanti. Nei decenni si è assistito ad un dentro e fuori dalle aziende di creativi singoli o di coppie specializzate. Prima le aziende assumevano o formavano creativi, poi i creativi se ne uscivano e diventavano fornitori delle aziende da cui erano usciti per poi tornare dentro a seconda dell’aria che tirava. Ora i creativi sono usciti in massa dalle aziende e addirittura continuano ad uscire anche dalle agenzie che si erano formate da tempo, per generarne altre facendosi la guerra tra loro per rientrare come fornitori delle aziende da cui magari sono appena usciti. Senza contare dei creativi che entrano nelle agenzie come tali per poi uscirne portandosi via i clienti ai quali erano stati destinati. E via così, in un vortice molto creativo per portarsi via il cliente a vicenda. “Segui i soldi e trovi la risposta a tutto” qualcuno disse. E in effetti. Ma nessuno, che io sappia, ha mai considerato con oggettività e umiltà che le aziende sono già esse stesse una fucina di creatività e direi pure un crogiuolo di atti e fatti creativi. Eppure quando l’agenzia o il creativo ricevono la fiducia dell’azienda che gli affida un incarico, sembra che tutto dipenda solo da loro. Nessun creativo di agenzia sarebbe tuttavia capace di costruire una fabbrica di cioccolato, di auto, di pasta, di giocattoli. Credo che sia giunta l’epoca in cui andrebbe ridefinito totalmente il ruolo dei creativi, partendo dall’assunto che è ciò che fanno le aziende ad essere a priori un fatto creativo. Vogliamo ripensarci tutti insieme? “Ciamème un altro tipo de creativo”.

Pietro Greppi

ethical advisor e fondatore di Scarp de tenis

Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it