Upa, entro il 2018 investimenti pubblicitari a +1,5%. Le sfide future saranno AI, audience ubique, filiere trasparenti. Al via tre master dedicati ai giovani

Ieri a Milano aprendo con la sua relazione di introduzione all’incontro annuale degli investitori pubblicitari davanti a una platea di 800 rappresentanti di imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster, il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha fornito i dati sull’andamento del mercato, sottolineando come il 2018 sarà per il quarto anno consecutivo caratterizzato dal segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione. Crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. «Un dato incerto per l’ostinazione degli Over The Top a non fornire report precisi».L’accesso alle offerte in streaming sta cambiando i comportamenti sulle piattaforme tv: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità e consuetudini. Ma la tenuta delle tv generaliste resta una indiscutibile centralità per l’affermazione del valore di marca, e i recenti accordi di scambio di contenuti tra la tv commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa agli investimenti su un mezzo in palpitante trasformazione. Per la stampa, si aprono prospettive interessanti con la legge sulla defiscalizzazione degli investimenti incrementali ottenuta dalla Fieg. Nell’ultimo decennio più che a «un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca. Nel caso di Upa le soluzioni passano attraverso i panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI». È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto l’associazione a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale, un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo. Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media auspicando un rapporto di stretta solidarietà: «I budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso». Upa intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.

In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain. Per l’entrata in vigore del Gdpr sul trattamento dei dati, è in corso una stretta collaborazione con il garante della Privacy, ricordando il costante e costruttivo dialogo con tutte le authority Agcom, Antitrust e Privacy e l’opera meritoria di Pubblicità Progresso. Il presidente di Upa ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne, affermando che «non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello Iap ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo Iap». La scoperta dei prossimi talenti della comunicazione passa anche dal programma di Alta Formazione Upa, dove presto saranno presentati tre nuovi master dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content. «Quali soggetti avranno la responsabilità di come verrà applicata l’intelligenza artificiale?» è la domanda proposta alla platea che ha concluso l’intervento di Lorenzo Sassoli de Bianchi.