Performics e Northwestern University, l’importanza del linguaggio sull’intento d’acquisto

Performics e Northwestern University, in collaborazione con Bing Search Network, hanno pubblicato un nuovo studio che mostra come, analizzando il linguaggio utilizzato nelle query di ricerca, sia possibile individuare in quale fase del percorso d’acquisto si trovi il consumatore. Lo studio è stato condotto da Intent Lab, partnership di ricerca tra Performics e Northwestern University Medill School of Journalism, Media and Integrated Marketing. Sul tema, l’Intent Lab ha collaborato con Microsoft sul network Bing Search. La ricercha, che ha incluso una revisione completa delle query di ricerca, degli ad e uno studio sui dati effettivi di click-through rate (CTR), ha confermato che allineare i risultati al momento della fase del processo d’acquisto in cui si trova l’utente aumenta l’engagement. Lo studio ha rivelato inoltre una stretta correlazione tra l’intento di ricerca e la probabilità di cliccare su un annuncio pubblicitario. Ad esempio i partecipanti con obiettivi di semplice navigazione hanno avuto il 20% di probabilità in più di cliccare sui risultati di ricerca che enfatizzavano la parola ‘best’ (parola astratta); i partecipanti con obiettivi di acquisto si sono dimostrati il 180% più propensi a cliccare sui risultati di ricerca che sottolineavano la parola ‘shop’ (parola concreta). Mentre I partecipanti, che hanno utilizzato parole concrete nelle query di ricerca, hanno avuto il 135% di probabilità in più di cliccare sui risultati di ricerca strettamente legati al retailer, con possibilità di portare a termine l’acquisto (rispetto a risultati dove non è possibile acquistare immediatamente). Sempre nell’ambito di questa ricerca, Performics ha testato on air tre campagne pubblicitarie live afferenti alla categoria prodotti di bellezza, basate sull’utilizzo di parole chiave con vari livelli di concretezza – “how” (più astratto), “best” (astratto) e “buy” (concreto) – mostrando un aumento del 17% della probabilità di ottenere un click quando le keyword di ricerca concrete/astratte sono abbinate in modo efficace al messaggio pubblicitario. A coronamento dello studio, Performics ha sviluppato un Intent Scoring Algorithm che codifica ogni keyword di ricerca presente nell’account dell’inserzionista in base al livello di concretezza/astrattezza e utilizza questo indicatore per individuare il posizionamento del consumatore all’interno del suo processo d’acquisto. L’allineamento delle keyword alla fase del percorso d’acquisto in cui il consumatore si trovava ha permesso la realizzazione di copy, offerte e landing page experience personalizzate, che hanno spinto le conversioni e aumentato l’efficienza. «Non a caso siamo arrivati a questa evoluzione: nell’ultimi sei mesi abbiamo testato questo approccio su diverse campagne e diversi settori, in quanto sempre più il search marketing si è trasformato in un canale che rivela, se opportunamente analizzato, un potenziale enorme nella comprenzione del vero intento dell’utente – ha dichiarato Alessio Angiolillo managing director di Performics Italia. – Questo approccio ci permette di utilizzare l’Intent based planning come strumento strategico in tutta la nostra offerta e rendere le strategie di search marketing sempre più efficienti ed efficaci per i nostri clienti».