UPA 2017: investimenti in crescita, traino del digitale, trasparenza e intermedialità nel futuro della comunicazione

«Abbiamo dato buca al Godot della sfiducia: chiuderemo il 2017 al +1,8%, e con ciò il mercato degli investimenti in comunicazione avrà accumulato 36 mesi consecutivi di crescita; dal 2009 è stato riassorbito un miliardo di investimenti: energia che è stata mobilitata e canalizzata. La marca resta centrale e la comunicazione resta l’anima del prodotto». Con questo scenario di crescita, contenuta ma duratura, il presidente dell’UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha aperto UPA 2017, l’incontro annuale degli investitori pubblicitari, in un Teatro Strehler tutto esaurito, con oltre 800 persone fra investitori, centri media, agenzie, imprenditori della comunicazione, editori e broadcaster. In una scenografia minimalista con il consueto e originale taglio teatrale e performativo ispirato allo “scontro atavico tra la follia delle passioni e la saggezza dell’indifferenza” e con la regia del Piccolo Teatro, Sassoli ha elencato una serie di buone notizie per il mercato degli investimenti pubblicitari. Innanzitutto, come preannunciato lo scorso anno, «è stato pubblicato il libro bianco sul digitale, una guida unica al mondo per orientarsi in un territorio in cui la trasparenza è un tema irrinunciabile. Il libro bianco è stato l’apice di uno sforzo comune insieme agli operatori del settore. E consiste in una mappa di regole per: viewability, filiere corte e trasparenti, prevenzione delle frodi, tutela della sicurezza delle marche, attenzione alla user experience, disponibilità dei dati e quantificazione degli investimenti». La seconda buona notizia è l’introduzione nella recente legge finanziaria del tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa, e su televisioni e radio locali. La terza è che la proposta dell’UPA di affidare all’Istituto di Autodisciplina (IAP) il controllo delle fake news di natura commerciale è stata condivisa da AgCom e Antitrust e ci si augura che il progetto abbia un seguito. E lo stesso IAP ha appena emanato una regolamentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei contenuti pubblicitari. Infine, UPA è stata premiata per la sua vitalità: Upaperlacultura ha vinto il President’s Award assegnato dalla WFA, l’associazione che riunisce le “UPA” di tutto il mondo, come il progetto più innovativo per le strategie d’impresa. Un premio alla creatività e alla sensibilità italiana nei confronti della cultura. Sassoli ha poi affrontato il tema della rivoluzione digitale: «Cinque secoli per tre rivoluzioni: Gutenberg, Marconi, la televisione, e solo vent’anni per condensare tutto in un “telefono”. Un’accelerazione impressionante». E ha ricordato però che «la connessione più potente resta l’emozione». Sassoli ha poi sottolineato la centralità della televisione e la conseguente importanza dei progetti in corso in Auditel: la realizzazione di un panel unico al mondo, di 16.100 famiglie, per rispondere alla frammentazione dell’offerta e della domanda di televisione, che costituirà anche la base per la prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi ovunque essi vengano fruiti da un consumatore intermediale (tv, smart tv, pc, tablet e smartphone). È stato annunciato un grande progetto UPA che riguarda i KPI (key performance indicator) della comunicazione, «la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema», che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli. Nella relazione del presidente Sassoli è stato dedicato ampio spazio all’importanza della creatività, definendo la pubblicità «un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente». Sassoli ha concluso ricordando la Società dello Spettacolo di Guy Debord che «già cinquant’anni fa aveva previsto il mondo che stiamo vivendo, un mondo in cui lo spettatore è media, messaggio e medium e non trova quello che desidera ma desidera quello che trova».