Xaxis racconta un anno con i Light Tv Viewer

Ad un anno dal lancio del prodotto Target Light Tv Viewer, che consente la pianificazione delle campagne digitali mirate a utenti che hanno una bassa fruizione televisiva, Xaxis racconta le caratteristiche di questo target grazie ai dati raccolti in un anno di campagne e ad una ricerca ad hoc supportata da Toluna. La ricerca ha coinvolto un panel di oltre 8.000 consumatori tra cui sono emersi 5.000 Light Tv Viewer. Applicando un algoritmo di modellazione avanzato al campione intervistato, e attraverso la data management platform proprietaria di Xaxis – Turbine – si è potuto creare la custom audience dei Light Tv Viewer, un vero e proprio segmento di pianificazione utilizzabile dai clienti GroupM per le proprie campagne video e display. «Il consumo televisivo si è trasformato significativamente negli ultimi anni, anche a fronte della forte spinta digitale. Nuove modalità di fruizione tv hanno cominciato a diffondersi tra la popolazione, nuove tipologie di ascoltatori hanno contraddistinto il nuovo ecosistema televisivo», ha dichiarato Federica Setti, chief research officer GroupM. In un contesto caratterizzato da bacini televisivi in crescita o in linea con gli anni precedenti, sono emerse peculiarità di visione diverse a seconda del tempo di esposizione. Il consumo televisivo è andato a concentrarsi sempre più sugli alto consumanti (ovvero chi già vedeva tanta televisione – mediamente sopra le 3 ore al giorno – ha continuato a crescere trainando gli ascolti televisivi), mentre i basso consumanti (i “Light Tv Viewer”) hanno cominciato a far registrare consumi in calo. Attualmente i Light Tv Viewer rappresentano un’importante fetta della popolazione italiana adulta, pari al 44% degli over 15 anni, ma riescono a sviluppare soltanto il 22% dell’ascolto televisivo. I Light Tv Viewer “fuggono” dal piccolo schermo per spingersi alla ricerca di contenuti televisivi su altri schermi, si disperdono sulle nuove piattaforme digitali dove riescono a soddisfare egualmente il proprio desiderio di visione di contenuti tv. Web e mobile, difatti, acquistano un ruolo centrale nella loro nuova “dieta mediatica” e assurgono a territori elettivi nella fruizione televisiva. Un target sempre più elusivo e difficile da raggiungere con i modelli tradizionali. Per tale motivo Xaxis ha avvertito la necessità di approfondirne la conoscenza per capire come meglio raggiungerli. È stato così creato, in collaborazione con Toluna, il segmento Online Light Tv Viewer per permettere ai brand di integrare la propria pianificazione televisiva con un’offerta digitale ancora più efficace. Il 74% degli intervistati è incluso nella fascia di età tra i 25-54 anni ed è ancora più concentrato su questa fascia d’età rispetto al Light Tv Viewer televisivo (60% secondo Auditel). Si tratta di un utente evoluto, con alto livello di istruzione (39% ha laurea o master) e maggior potere di consumo rispetto alla media della popolazione grazie ad una posizione lavorativa elevata. Trascorre più di un’ora e mezza al giorno sul web. Lo smartphone e il tablet sono i device elettivi e particolarmente affini a questi utenti spesso in mobilità. Inoltre il 50% di loro non rinuncia al second screen quando guarda la televisione. Il 60%% dei Light Tv Viewer intervistati si definisce un responsabile degli acquisti e la quasi totalità (il 91%) dichiara di aver acquistato online almeno una volta negli ultimi 6 mesi soprattutto per servizi (telefonia ed elettrodomestici) entertainment (musica, libri, film in streaming) abbigliamento e viaggi.