Nielsen, nel 2014 il mercato pubblicitario italiano segna –2,5%

Meno 2,5% in perdita di 158 milioni rispetto al 2013 chiuso a meno 12,3% rispetto al 2012. Un risultato in chiaroscuro per il mercato pubblicitario italiano che nel 2014 fa segnare ancora un segno meno, ma che gli investimenti sul digitale riescono ad evitargli l’ennesimo tracollo. “Il decremento del 2014 è il più contenuto degli ultimi quattro anni – ha spiegato Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen e da gennaio anche Nielsen television audience meausurement managing director. – Se aggiungiamo le stime degli investimenti sulla totalità del digital che attualmente non misuriamo mensilmente, vale a dire video, social e search advertising, il mercato chiude a –0,4%».

Relativamente ai singoli mezzi, la tv chiude l’anno a –0,5%. Oltre alle performance positive legate agli eventi sportivi dell’estate, si distinguono per crescita anche i mesi di marzo e novembre. I lievi segnali di ripresa che arrivano dalla stampa nel mese di dicembre consentono a quotidiani e periodici di chiudere il 2014 con un calo rispettivamente del 9,7% e del 6,5%. La radio conferma gli andamenti positivi degli ultimi mesi e, grazie a un dicembre in crescita, ha chiuso il 2014 a –1,8%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato. Anche internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, mostra una crescita nel mese di dicembre, attestandosi a +2,1% per tutto il 2014, che diventa +7,6% se si allarga il perimetro dell’analisi alle categorie non abitualmente monitorate. Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il 18,2% e il 4,5%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del +3,2%.

«Il 2014 è stato un anno di transizione e di stabilizzazione del mercato – ha aggiunto Dal Sasso – soprattutto se guardiamo al trend di medio-lungo periodo, che ci può far parlare di una ripresa seppur su basi e valori assoluti di investimento più contenuti rispetto al passato. In termini di valori reali e nominali, si tratta degli stessi valori di fine anni ’90, anche se allora si era verso la fine di un ciclo di crescita che sarebbe culminato nel 2000». Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano sette in crescita, con un apporto di circa 148 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+3,4%, pari a 25 milioni) e della distribuzione (+6,9%, circa 23 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (–4,2%, circa 25 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 129 milioni in meno di investimenti rispetto al 2013 registrano una performance negativa del 26,5%. I maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza/assicurazioni (+20,6%), farmaceutici e sanitari (+9,3%) ed elettrodomestici (+8,5%), che complessivamente incrementano l’investimento di 85 milioni. Finanza/assicurazioni è il settore che più incrementa la propria quota (+24% circa), seguita da farmaceutici e sanitari (+12,6%) ed elettrodomestici (+11,7%).

«Gennaio non sembra avere dato segnali confortanti – conclude Dal Sasso – ma è presto per sbilanciarsi, perche il trend degli ultimi mesi aveva dato buone speranze. Le nostre previsioni sono ancora intorno alla “quota zero” per il 2015, includendo gli investimenti sul digitale, social media in testa. Nel complesso l’andamento dovrebbe essere simile a quello dello scorso anno a meno del picco di investimenti provocato dai mondiali di calcio».
Elena Pescucci