“Televisi”, la ricerca firmata da Discovery che misura il pubblico
Chi si siede oggi di fronte alla tv? Cosa cerca? Cosa si aspetta? A queste e a molte altre domande cerca una risposta Televisi, il progetto firmato Discovery Italia che offre uno sguardo oltre le metriche classiche dell’audience televisiva e che è stato presentato in occasione della tavola rotonda “Alla ricerca dell’audience… perduta o solo diversa?” di scena presso l’Università IULM di Milano.
Televisi fornisce un punto di vista più ampio per comprendere maggiormente un pubblico che – con il moltiplicarsi di canali e contenuti, l’esplosione di internet, le nuove piattaforme, il multiscreen – sta radicalmente trasformando le abitudini di visione.
Non solo distinzioni di genere, età, provenienza geografica e classe socio-economica, quindi, ma un nuovo modo di osservare la platea televisiva per proporre un’offerta di contenuti sempre più appassionanti e coinvolgenti. Discovery Italia ha condotto una cluster analysis partendo dai dati raccolti da Auditel sui suoi 11.000 panelisti maggiori di 16 anni (uomini e donne con un consumo medio televisivo superiore ai 10 minuti), che ha consentito di segmentare l’audience televisiva sulla base della tipologia di 15.000 titoli di programmi fruiti (in onda per un periodo di tre mesi), raggruppati per titolo, per generi e sottogeneri.
Si tratta di uno strumento interno utilizzato da Discovery (che sta per aggiungere un nuovo canale, Eurosport, ai 12 già presenti) per cercare di capire meglio gli interessi e i desideri del pubblico e quindi offrire un contenuto che andasse più nella direzione dei loro gusti.
«Il risultato è la definizione di 11 cluster differenti tra loro per dimensione e composizione, generati sulla base di gusti e abitudini di visione simili di singoli individui – ha sottolineato Varinia Nozzoli, portfolio strategy and insight & research senior director di Discovery Italia. – Successivamente, i cluster individuati sono stati ulteriormente indagati, grazie ad una serie di informazioni aggiuntive provenienti dalla ricerca multisettore “TSSP” di GfK-Eurisko, che tiene in considerazione in maniera integrata, consumi mediali, caratteristiche psicologiche e comportamentali, abitudini e stili di consumo, arrivando così a ri-definire il concetto di audience “massificata” sotto una nuova veste che Discovery Italia ha chiamato Televisi (come ad esempio le regine delle soap, le emancipate, il ritratto di famiglia e i leader emergenti). Per un editore come Discovery Italia, che ogni mese raggiunge oltre 44 milioni di persone, è fondamentale analizzare in profondità i gusti e i comportamenti del proprio pubblico. Il risultato di Televisi è un’analisi dell’audience costruita attraverso più variabili rispetto alle metriche tradizionali, e una segmentazione del pubblico davvero rilevante rispetto alle loro preferenze. Solo conoscendo davvero il nostro pubblico e dialogando costantemente con loro possiamo migliorare costantemente l’offerta editoriale e rendere ancora più desiderabile il nostro portfolio di canali costituito da brand forti e noti».
Elena Pescucci
