Caterina Tonini: «Ecco come sono cambiate le PR»

Chiudiamo la “carrellata” dei giurati italiani al Festival di Cannes 2014 con la categoria PR che vede Caterina Tonini, councillor and board member di Havas PR Milan, rappresentare l’Italia nella giuria presieduta da Renee Wilson di MSL Group Usa. A proposito dei lavori italiani che saranno presentati quest’anno, il consigliere con delega allo sviluppo, marketing e comunicazione di Havas PR è sicura «che saranno caratterizzati da un alto contenuto strategico ed innovativo. Sono certa – aggiunge – che la competenza e la creatività italiana saprà farsi notare in un contesto di riferimento come quello dei Lions a Cannes. Il giudizio si baserà su parametri quali-quantitativi che permettono di analizzare, rispetto agli obiettivi prefissati, la rilevanza strategica, la soluzione creativa, lo sviluppo delle attività ed ovviamente i risultati ottenuti. Vale la pena sottolineare, come novità di questa edizione, una sempre maggiore attenzione a valutare il reale impatto che le campagne di PR sono in grado di generare in termini di costruzione della reputazione». Quel che è certo è che le PR hanno saputo rispondere in maniera efficace alle nuove esigenze del mercato assumendo un ruolo sempre più strategico in un panorama sociale variegato e costantemente interconnesso. In questo modo sono diventate il mezzo chiave per la formazione dell’identità e la reputazione di una azienda, assolvendo il difficile compito di gestire ed alimentare in maniera efficace la relazione con i vari stakeholders. «Le PR agiscono in maniera strutturata tenendo conto dell’integrazione di elementi tradizionali, off e online come mezzi stampa o televisivi, con elementi provenienti dalla Rete, avvicinando il brand alle persone; non consumatori passivi, ma persone che vogliono dialogare. Ciò costituisce una delle più importanti occasioni che siano mai capitate al marketing aziendale. Ma il tutto deve essere gestito con un approccio win win e basato su informazioni valoriali piuttosto che su valori materialistici, generando un coinvolgimento emotivo. In generale la nostra industry sta affrontando nuove sfide e profondi cambiamenti dimostrando come, da erogatori di servizi consolidati (vedi l’ufficio stampa) si sia passati ad essere veri e propri consulenti di comunicazione per le aziende, valorizzando e proteggendo il posizionamento e la reputazione delle aziende e dimostrando un ruolo chiave all’interno di campagne integrate». Tra i fattori principali che stanno determinando un profondo cambiamento in questo settore, c’è sicuramente lo sviluppo del digitale e, in particolar modo, dei mobile device. «Cambiando gli interlocutori, cambiano l’approccio e il linguaggio, strategie e tecniche. In questo scenario le PR hanno esplorato un territorio nuovo sostenendo i messaggi delle aziende attraverso le dinamiche tipiche di una rete: partecipazione, socialità, networking. Ed è questa la sfida che si deve affrontare quotidianamente con una buona dose di pazienza e a volte di umiltà. Ascoltare prima di proporre una strategia di comunicazione: la cultura di rete è il presupposto di base per un progetto di successo sul cosiddetto web partecipativo». 

Lorenzo Martorana