LO SCONTO? UNA QUESTUA COL VESTITO DELLA FESTA.

Anni fa, parecchi anni fa, parlare di prezzi nella pubblicità era un tabù. Probabilmente era anche una questione di stile. Poi il concetto di stile evidentemente è cambiato, lasciando spazio all’idea che “accennare” a quanto costa un prodotto poteva essere un’informazione utile, che avrebbe consentito al pubblico di decidere, fra sé e sé, se quel prodotto era alla sua portata e quindi anche di decidere o meno di cercarla per acquistarla. Adesso (da un bel po’ ormai) nelle varie forme di pubblicità e per moltissime categorie i cui prodotti sono oggettivamente tutti molto simili fra loro, sembra che il vero prodotto sia diventato il prezzo. Addirittura è su di “lui” che si concentrano molti sforzi creativi anziché sulla presentazione del prodotto. Alcuni spot sono totalmente incardinati sul prezzo e la logica che li governa è quella di ipnotizzare lo spettatore proprio con le cifre rendendole seduttive per provocare reazioni del tipo “l’ho comprato perché non costa poi tanto” facendo slittare in secondo piano l’utilità del prodotto e l’effettiva esigenza di averlo. “Tecniche di vendita” direte. Certo, ma di che tipo? Queste pratiche, come ogni forma di comunicazione reiterata e scientificamente adeguata solo alle esigenze di chi vende e fintamente a quelle di chi compra (checché se ne dica), hanno formato generazioni di persone che “nascono” ormai con l’obiettivo di comprare a priori. Non importa cosa. E quindi lavorare, per guadagnare abbastanza per comprare, comprare, comprare… indipendentemente da cosa. Come se comprare (a parte i beni di prima necessità) sia l’obiettivo primario dell’esistenza, come se comprare qualificasse positivamente chi compra, in modo direttamente proporzionale all’importo dello scontrino. La spesa da esibire come status. Potrebbe sembrare una critica retorica, ma è una tragica realtà. Basta guardarsi intorno. L’unico barlume di lucidità possibile nella “massa comprante” è quello della spesa oculata, utile e proporzionale alla capacità di spesa… ma, niente paura, arrivano in “soccorso” del sistema “idrovoro” due strumenti fondamentali: lo sconto e la rata. Il prezzo assume quindi ancora più importanza, perché è su quello che si innescano le sirene della convenienza e dell’opportunità: “se non ora quando, ti veniamo incontro, ti facciamo lo sconto, se non puoi pagare tutto subito lo paghi comodamente a rate basta una carta di credito o un finanziamento… non ti preoccupare pensiamo a tutto noi”… sì certo, ma ciò che preoccupa chi -come me- osserva queste “formule” dal punto di vista sociale è che si tratta di tecniche, ahimè efficaci, che producono da un lato imbarbarimento, speculazione, strumentalizzazione e impoverimento di quanti si sentono appagati da un acquisto e, dall’altro, mortificazione e senso di inadeguatezza di coloro che quella spesa proprio non se la possono permettere neppure se scontata. Il sentimento artificialmente, scientificamente e ignobilmente prodotto da certa comunicazione commerciale si basa sempre di più sul “se non puoi avere, non puoi essere” espresso in modo sottile, articolato e insidioso. Assistiamo così a siparietti promozionali dove persone note e meno note si sono vendute l’anima, diventando strumenti di vendita recitanti copioni imbarazzanti. per farci immaginare la convenienza di questo o quel prodotto… L’elenco delle formule “creative” utilizzate per comunicare un prezzo e, in sostanza, per attivare lo scambio merce/denaro, sono ormai sofisticati esercizi di matematica che in alcuni casi richiederebbero opportune competenze di finanza. Probabile che fra chi legge queste righe ci sia chi è, sia stato o sarà “personalmente impegnato” nell’articolare e confezionare messaggi promozionali. Confido perlomeno nella consapevolezza che dare una dignità a queste forme di comunicazione commerciale sia molto difficile. Non trovo infatti molta differenza fra la questua e certi artifici commerciali per ottenere del denaro. Entrambe trasmettono un sentimento di tristezza, entrambe sono la manifestazione di una forma di “necessità”. E sono entrambe il prodotto di un sistema malato. Un sistema che confonde i significati e i valori riuscendo a stravolgere parole come “risparmio” che viene inteso come “minor prezzo” anziché “riserva per esigenze future”. Chi cerca con artifici più o meno elaborati di “comprarti per venderti qualcosa” non dovrebbe meritare la tua attenzione, ed è solo questo che dovrebbe essere scontato.

Pietro Greppi

ethic advisor e fondatore di Scarp de tenis

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