“Cookies: from Zero to Hero”: per Iab advertiser e publisher devono ripensare i propri modelli. Necessario testare le soluzioni alternative

Si è svolto il 16 giugno “Cookies: from Hero to Zero”, l’evento organizzato da IAB Italia che con oltre 1.800 visualizzazioni uniche ha cercato di comprendere l’era post – cookie attraverso gli interventi di alcune aziende del settore come Adform, Flashtalking, Intarget, OneTrust, Pubmatic, Teads, Verizon, Weborama, Xandr. «Noi come Iab insieme agli operatori dell’intero settore dobbiamo riflettere sul cookie deprecation su Chrome: il blocco dei cookie di terze parti, infatti, produrrà delle ripercussioni molto più ampie e forti di quanto si pensi – ha detto Aldo Agostinelli, vicepresidente di Iab Italia –. Le soluzioni alternative non sono ancora consolidate e, mentre le aziende del comparto cercheranno di fare del loro meglio per sopperire a questa difficile situazione, gli Ott conquisteranno una posizione ancora più dominante. Il rischio serio è che le numerose imprese che non dispongono delle stesse disponibilità di quegli attori che, grazie proprio alla loro onnipresenza, possono contare su un enorme quantità di dati degli utenti, restino indietro e perdano terreno. Ogni monopolio dopo un po’ diventa disfunzionale alla società e solo la concorrenza permette una vera crescita del mercato, creando valore nel tempo». Bloccare i cookie di terze parti non vuol dire solo eliminare la possibilità di poter tracciare il percorso che il singolo utente fa sul web e quindi rendere le inserzioni più personalizzate e non ridondanti, ma addirittura delimita le capacità di acquisto su certi spazi. Un settore cresciuto “a pane e cookie”, abituato a targettizzare l’audience attraverso le impronte lasciate online dai consumatori è chiamato ora a ripensare totalmente i propri modelli e implementare nuove soluzioni capaci di targettizzare l’audience, erogare le campagne e misurarne l’efficacia. Sul mercato esistono già delle alternative tecnologiche in grado di superare le limitazioni connesse al blocco dei cookie: dalle soluzioni basate sulla creazione dei cosiddetti identificativi (ID deterministici, probabilistici e combinati), al targeting contestuale (attraverso i segnali contestuali) fino ad arrivare alla Sandbox proposta da Google. A prima vista quest’ultima sembra la soluzione ideale, ma scegliere questa opzione vuole dire per il mercato legarsi completamente a Google. In questa fase di transizione, pertanto, la chiave è testare più soluzioni possibili e avere un approccio ibrido, così da trovare una chiave di lettura la più completa e scalabile possibile. Inoltre, se il mercato inizia a implementare varie soluzioni, inevitabilmente queste ultime vengono migliorate grazie ai riscontri sul campo che i vari player potranno riferire durante il loro utilizzo. Chiudere i cookie di terze parti da parte di Google ha ripercussioni molto ampie sul mercato dell’adv digitale che si trova davanti a una svolta epocale. La riservatezza dei dati degli utenti è centrale da sempre per Iab e i suoi soci, ma la soluzione deve essere comune e condivisa e dove “le autostrade digitali” siano fruibili da tutti per permettere di far prosperare sia piccoli sia i grandi operatori del comparto.