Meaningful Brands 2021: secondo Havas si apre l’era del cinismo

Il gruppo Havas rilascia ogni due anni gli aggiornamenti della ricerca Meaningful Brands, che indaga la capacità dei brand di costruire relazioni “meaningful” con i propri consumatori. Nell’edizione 2021 sono state intervistate durante l’apice della pandemia oltre 395.000 persone in tutto il mondo. La ricerca misura la “meaningfulness” dei brand in termini di benefit funzionali, personali e collettivi. E per la prima volta lo studio allinea le sue metriche proprietarie con i Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite, per aiutare i brand ad agire con più trasparenza e concretezza. Due valori che la ricerca, entrata nel suo dodicesimo anno di attività, segnala come prioritari. Tuttavia, i brand sembrano disattendere queste aspettative, lasciando nei consumatori un senso di delusione. Lo studio rivela infatti un crescente cinismo e un maggior divario tra le aspettative dei consumatori e quanto fatto da brand e aziende. La ricerca mette in evidenza quattro aspetti: un elevato livello di cinismo: solo il 47% dei brand è visto come affidabile e il 75% potrebbe scomparire e facilmente essere sostituito. Il 71% dei consumatori teme che i brand non mantengano le loro promesse. Nonostante ciò, i consumatori perseverano nella ricerca di brand che facciano una “meaningful difference”. Il 73% di loro crede infatti che i brand debbano agire per il bene di società e pianeta. Se il divario tra aspettative dei consumatori e promesse dei brand non viene colmato, il rischio è di cadere nel “CSR washing”. Per i brand si aprono dunque diverse opportunità per aumentare e migliorare la loro “meaningfulness” ed essere considerati rilevanti e affidabili. Dalla survey emerge che il 66% dei consumatori richiede ai brand esperienze più meaningful. Le aziende di vendita al dettaglio, di home entertainment e di tecnologia sono quelle ad aver maggiormente migliorato il loro valore durante la pandemia, poiché in grado di fornire delle esperienze d’impatto nella quotidianità. Ciò è riconducibile al fatto che le persone hanno ricercato consegne veloci e convenienti di generi alimentari ed essenziali, e sperimentato un costante coinvolgimento con i contenuti tramite dispositivi tecnologici. La ricerca sottolinea che le complessità culturali contano: la mentalità “Noi” al contrario di quella “Io” influenza le aspettative sui benefici personali e collettivi nei diversi paesi e culture del mondo. Gli Stati Uniti e l’Europa occidentale sono più diffidenti nei confronti dei brand, mentre l’America Latina e l’Asia credono di più nel valore che i brand portano alla società. Emerge dunque l’esigenza da parte dei brand di porre attenzione alla propria comunicazione che, sebbene coerente con i valori aziendali, deve rispondere anche alle necessità culturali specifiche del territorio. Rispetto ai tempi pre-Covid, la richiesta di contenuti rilevanti è in aumento, mentre i consumatori cercano di capire come navigare nel loro personale “new normal”. È importante notare, tuttavia, che quasi la metà (48%) di tutti i contenuti forniti dai brand è giudicata non significativa per i consumatori. La MB21 può aiutare i brand a individuare le tipologie di contenuti più apprezzate e premiate dai consumatori.