I teenager di oggi si presentano. La ricerca della unit Research& Insight di GroupM

GroupM con la unit Research & Insight presenta una ricerca sui teenager, così diversi oggi rispetto a pochi anni fa, come diverse sono le “sfide” che si presentano ai marketer per attrarne l’attenzione, comunicare e interagire con loro. Il mondo degli adolescenti (full digital) e quello degli adulti non sono mai stati così distanti. GroupM ha utilizzato LIVE Panel – il panel di consumatori online proprietario che alimenta il Data Hub di GroupM, ricco di numerose fonti dato integrate, cuore dello strumento proprietario per il Consumer Understanding e Media Activation & Optimization on e offline – intercettando le opinioni di circa 9.000 adolescenti tra 13 e 17 anni, reclutati tramite i genitori e intervistati con il loro consenso. Il campione è stato suddiviso 50/50 tra ragazze e ragazzi e la ricerca ha coperto 18 mercati a livello globale, tra cui anche l’Italia. Messaggi in codice, abbreviazioni, neologismi, slang e gergo della rete. Linguaggio post-grammaticale fatto da emoji, gif e meme. Hashtag, challenge, stories sono alternative dinamiche ai più tradizionali post. Sono diffidenti verso il mondo adulto, ma la loro intraprendenza e la voglia di cambiare le cose li porta a interessarsi alle questioni socio-economiche e a quelle etico-culturali più contemporanee e attuali, come il cambiamento climatico e cosa significherà per il loro immediato futuro, l’impatto della crisi economica e i movimenti sociali, come MeToo, Gender Gap, Extinction Rebellion, Friday For Future, Driving diversity & Inclusion, Cruelty-free lifestyle, Love is Love e  Black Lives Matter. Sono più tolleranti e meno materialisti rispetto alle generazioni precedenti, e questo ne influenza i comportamenti di acquisto. Sono consumatori estremamente esperti, con il 60% che afferma di cercare informazioni e caratteristiche su un prodotto prima di acquistarlo e il 54% concorda sul fatto di non acquistare prodotti in modo impulsivo poiché desidera conoscere prima tutti dettagli, sia del prodotto e sia del brand. Crescere con le conseguenze di una recessione globale significa plasmare sogni e aspettative con un forte bisogno di sicurezza finanziaria e realismo: il 56% del nostro campione cross-country che afferma di aver risparmiato il proprio denaro nell’ultimo periodo. Per ingaggiarli, i brand sono chiamati a essere trasparenti e a esprimere un purpose, uno scopo ben più alto del semplice profitto, da manifestare non solo a parole, ma con gesti pratici in linea con i valori e la mission del brand, evitando operazioni di woke-washing e greenwashing, dato che il #boycott movement è dietro l’angolo! I brand possono rappresentare un’opportunità per cambiare il mondo, e attraverso l’acquisto dei loro prodotti si può contribuire alle cause che difendono, identificandosi con il loro scopo: ma devono abbandonare i vecchi schemi ed evolversi, stando al passo, immedesimandosi nelle loro esigenze attuali e future, sfruttando strumenti e potenzialità offerti dall’innovazione tecnologica. La ricerca infine individua i 7 tratti distintivi della personalità di un teenager.

Confident Aspirers (63% – media cross-country)

Fortemente ambiziosi, pensano alla propria carriera futura. Desiderano spingersi oltre e si divertono ad affrontare nuove sfide. Non necessitano dell’approvazione di amici o familiari per prendere decisioni, le decisioni di vita si basano su ciò che è giusto per loro. Accedere a un’istruzione di alto livello è un loro obiettivo, ma sono preoccupati per i costi che la famiglia dovrebbe sostenere.

Self-Assured Rebels (38% – media cross-country)

Soddisfatti della loro vita attuale e fiduciosi in quello che sono. La cultura e la tradizione sono importanti per loro, ma amano anche spingersi oltre i confini e le regole attestate. Nel complesso, è importante che gli altri abbiano una buona opinione di loro.

Socially-Aware Butterflies (22% – media cross-country)

Avere online un’immagine sociale  di successo, in grado di ottenere visualizzazioni e ‘like’ è molto importante per loro, ma sono anche cauti su ciò che pubblicano: attenti a non offendere la sensibilità degli altri, o che i contenuti postati oggi possano influenzarli negativamente domani. Anche il bullismo online è per loro motivo di preoccupazione.

Virtual Virtuosos (34% – media cross-country)

Utenti digitali fortemente evoluti ed esperti. Scaltri e a proprio agio nel proteggere la privacy online, bloccare annunci e a non prendere tutto ciò che circola online per quello che appare (sono fake news aware). Sono tuttavia felici di utilizzare i social e i contesti digitali che permettono loro di esprimersi e di condividere le proprie emozioni.

Future Proofer (64% – media cross-country)

Concentrati sulla sicurezza economica, sia in termini di risparmio di denaro per il futuro, sia per garantire che sia sempre speso con saggezza attraverso ricerche approfondite sugli acquisti. Premiano brand e le aziende etiche, attente alle persone e all’ambiente.

Trendsetter (48% – media cross-country)

Vogliono essere sempre i primi a conoscere le novità (programmi e serie TV, tecnologia, gadget, ecc.). Desiderano essere un punto di riferimento per gli altri su aggiornamenti e consigli. Sono ben disposti verso contenuti pubblicitari e celebrity endorsement, ma solo se direttamente indirizzare a loro e customizzati sui loro interessi e personalità.

Content Addicts (31% – media cross-country)

Adorano i contenuti TV/Video, e amano stare davanti a uno schermo (di qualsiasi forma). Usano questi contenuti come una sorta di valuta sociale, per partecipare alle community e conversare con i propri gruppi di amici.