Upa con Polimi riflette sul valore oggi della marca e aggiorna – in miglioramento – le stime degli investimenti adv per il 2020

È stata presentata ieri a Milano, in occasione dell’evento “Il ruolo della marca e il futuro dell’advertising”, la prima parte della ricerca “Branding e-volution”, realizzata da Upa e dalla School of Management del Politecnico di Milano. La ricerca vuole offrire al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità di sviluppo delle marche nell’ecosistema digitale. La ricerca ha coinvolto sia aziende di marca sia player della comunicazione, mettendo in luce i rispettivi diversi approcci alle attuali dinamiche del mercato. La survey è stata un’opportunità per riflettere sul valore del brand oggi, in un contesto messo in discussione dall’emergenza sanitaria, con effetti importanti anche sull’industry del marketing e della comunicazione. Le aziende sono consapevoli di doversi adeguare a un consumatore più esigente in termini di valore simbolico del brand. In particolare, i consumatori appartenenti alle nuove generazioni danno per scontato il valore funzionale, ma pretendono un maggiore appagamento immediato e una connessione con la marca costruita sul piano emozionale e sul valore d’uso sociale. La brand equity è unanimemente riconosciuta come un elemento fondamentale per determinare le performance di business, anche se esiste minor consapevolezza riguardo alle strategie e agli strumenti per costruire e mantenere un’adeguata equity di marca. Creazione di valore economico futuro, aumento della percezione della qualità dei prodotti e riduzione della sensibilità al prezzo dei clienti sono gli obiettivi a cui la brand equity può contribuire, secondo le aziende rispondenti. Anche per questi motivi negli ultimi 3 anni tutti i settori (in particolare, le imprese di fast moving consumer goods) hanno privilegiato investimenti adv orientati al breve termine. Appare evidente dalle risposte fornite sia dalle aziende di marca sia, soprattutto, dai player della comunicazione: il 70% di questo campione ritiene che nell’ultimo triennio siano cresciuti gli investimenti in sales activation. Per l’occasione, anche in considerazione dell’estrema volatilità del mercato, Upa ha aggiornato la tradizionale survey relativa alle stime degli investimenti adv effettuata tra le aziende associate. Ne emerge chiaramente un trend in miglioramento. Un’altra sezione della ricerca ha riguardato il possibile ruolo futuro di editori e piattaforme online. Dalle risposte degli intervistati è emerso che se la coerenza del contesto editoriale rispetto ai valori di marca e la qualità del contenuto editoriale sono fondamentali, soprattutto per le attività di branding, la disponibilità di reach ampie è un valore aggiunto per gli obiettivi di sales activation. La capacità di profilazione delle audience è importante sia per la costruzione della marca (64% del campione), sia per la sales activation  (74%). Interessante la percezione che aziende di marca e player della comunicazione hanno delle piattaforme digitali globali (come Amazon, Facebook, Google) rispetto all’impatto sulla costruzione e gestione della brand equity. Gli advertiser le considerano senza dubbio un’opportunità, anche se ritengono penalizzanti i contesti in cui marche forti e nuovi entranti sono posti sullo stesso piano. I player della comunicazione ritengono, dal canto loro, che per le imprese clienti gli ott rappresentino una minaccia.