Quali gli approcci vincenti delle campagne adv durante l’emergenza

Il gruppo Dentsu Aegis Network e l’agenzia Toluna presentano lo studio che indaga i principali approcci alla comunicazione pubblicitaria durante il lockdown per fornire un supporto di analisi al mercato dell’advertising, chiamato a valutare attentamente, e magari ripianificare, le proprie strategie di comunicazione e creatività. Al momento dell’imposizione del lockdown, le aziende si sono dovute infatti confrontare con diversi quesiti ed attuare in tempi molto rapidi scelte importanti. Un tema su tutti: la creatività dei messaggi pubblicitari. Qual è il messaggio più corretto da inviare ai consumatori nel corso di una pandemia? Le persone si aspettano un annuncio coerente con il momento vissuto o si può mantenere la pianificazione definita prima? A queste domande, i brand che hanno continuato a comunicare hanno risposto con 3 macro approcci: Go Ahead riferito alle aziende che hanno deciso mandare in onda lo spot concordato e realizzato prima della pandemia. Capitalize per le realtà che hanno creato uno spot per parlare del proprio brand in un modo connesso agli eventi; Adaptive per i brand che hanno modificato parzialmente il tv commercial pre-Coronavirus con piccoli interventi (spesso utilizzando codini o scritte in sovraimpressione). Dentsu Aegis Network e Toluna hanno coinvolto un campione di 2250 intervistati, suddiviso in 15 gruppi uguali tra loro per criteri socio-demografici, conoscenza e acquisto dei prodotti pubblicizzati. Ad ogni cluster è stato poi mostrato uno specifico spot, registrando le reazioni su quattro KPI: gradimento, coerenza con il contesto ed il momento storico, percepito di marca, consideration dei prodotti e dei servizi pubblicizzati. Infine, i 15 spot sono stati raggruppati in Adaptive, Go Ahead e Capitalize. In linea con le aspettative, chi ha investito in un spot su misura (Capitalize) ha ottenuto gli score più alti su tutti gli indicatori. Tuttavia, su molti KPI indagati, i valori registrati dai brand che hanno optato per proseguire con la propria strada creativa (Go Ahead), sono stati pressoché identici se non addirittura leggermente superiori. Questo testimonia come mantenere la comunicazione già programmata si sia rivelato non solo “safe” per il brand, ma persino virtuoso. L’approccio Adaptive ha ottenuto invece punteggi di gradimento e impatto sul brand più bassi. Un risultato frutto anche del periodo storico di rilevazione: diverse settimane di quarantena e di esposizione a spot a tema Covid-19 hanno diminuito l’attenzione e l’apprezzamento per soluzioni, che magari nelle prime settimane di lockdown rappresentavano invece una rapida – e low cost – modalità di mostrare “presenza e vicinanza” al consumatore. In conclusione, al pubblico è risultato più originale il brand che ha continuato a comunicare come se l’emergenza non avesse stravolto la vita delle persone. Da un’analisi più approfondita, sono emersi insight molto utili anche per affrontare al meglio i passi verso una normalità ritrovata. Grazie ad una serie di analisi di regressione statistica è risultato infatti che i fattori più impattanti sul percepito di brand, ossia gli elementi hanno contribuito a migliorare l’immagine dei brand in test dopo la visione degli spot, sono i valori più profondi e tradizionalmente fondanti dei marchi.