Zenith, in Italia il digitale unico ambito dinamico del mercato; bene radio e cinema

Secondo le previsioni dell’ultimo Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, la crescita globale della spesa pubblicitaria rimarrà stabile a un 4.4% annuo fino al 2021. Quest’anno, per la prima volta, gli inserzionisti spenderanno di più sulle piattaforme social che sulla stampa. La spesa pubblicitaria sui social media aumenterà infatti del 20% nel 2019 fino a raggiungere 84 miliardi di dollari mentre quella per quotidiani e periodici scenderà del 6% fino ad arrivare a 69 miliardi di dollari. L’evoluzione degli ultimi anni ha portato i social a diventare il terzo media più importante per investimenti pubblicitari, raggiungendo nel 2019 una quota del 13% della spesa adv globale, posizionandosi subito dopo la tv (29%) e la paid search (17%), che quest’anno supererà per la prima volta i 100 miliardi di dollari raggiungendo i 107 miliardi di dollari e, con una crescita annua dell’8%, ammonterà a 123 miliardi di dollari nel 2021, con una quota del 18% sull’advertising globale. La pubblicità in tv, invece, continua a subire il calo dei rating nei mercati chiave e passerà da 182 miliardi di dollari nel 2019 a 180 miliardi di dollari nel 2021, rappresentando il 27% della spesa pubblicitaria totale. Come altri mercati, tra i quali anche quello Usa, il mercato pubblicitario italiano subisce gli effetti di una crescente incertezza sul fronte politico e macroeconomico; l’instabilità del quadro congiunturale si ripercuote sulla fiducia dei consumatori, sempre più altalenante, e su quella delle imprese. Gli investimenti sul mezzo tv sono previsti in diminuzione del 2.1% e sulla stima negativa impatta la mancanza di grandi eventi sportivi. Segno negativo per la stampa: quotidiani e periodici chiuderanno il 2019 con un calo del 9.0% e 11.9%. Il digitale è l’unico ambito realmente dinamico del mercato (+6.9% la stima di crescita 2019) sostenuto in particolare dalle componenti Video e Social. Dopo l’ottima performance del 2018 (+5.5%), la radio manterrà il suo trend positivo nel 2019 (+1.2%). Parallelamente crescono gli investimenti “audio” (podcast, online audio stream) che confluiscono all’interno del perimetro digitale. Positive anche le previsioni sul mezzo cinema (+4.0%, sostenuto da una forte ripresa delle presenze in sala grazie alla progressiva destagionalizzazione della programmazione) e per l’ooh (+1.5%) grazie all’aumento dell’inventory digitale e della raccolta pubblicitaria degli impianti di videocomunicazione e maxi affissioni. “Se a livello globale vediamo un trend in continua crescita, gli aspetti macroeconomici e politici italiani stanno influenzando il mercato, spingendolo verso il segno negativo. Solo la capacità di innovazione e addressability permettono di muoversi in un terreno positivo. In questo, l’approccio data-driven è la chiave. I clienti stanno sempre più valorizzando i propri dati e sfruttando nuove modalità di arricchimento e ampiamento in partnership con player terzi – dichiara Andrea Di Fonzo, ceo di Zenith – “ma il dato di partenza è insostituibile e del cliente. Su questo non ci sono dubbi. Vediamo in dooh, digital radio e addressableTV le modalità per ridare vigore al mercato dei media e costruire comunicazioni efficaci ed efficienti”.