Pubblicità 2020: si consolidano social e video online

Secondo “ Getting Media Right: Marketing in Motion”, report rilasciato il 13 settembre da Kantar, il 46% degli esperti di marketing a livello globale non ha ancora trovato l’equilibrio e la sinergia ideali tra i media digitali e quelli offline, mentre tre quarti (76%) dichiara di avere ancora problemi con la misurazione cross-channel. Getting Media Right, di Kantar, ormai giunto alla sua sesta wave, quest’anno esamina lo stato del marketing in un mondo sempre più rapidamente connesso, grazie alle opinioni di 500 esperti di settore, che lavorano con brand inserzionisti, editori, media e agenzie di tutto il mondo. Il 2020 si prevede essere un anno di crescita significativa nella spesa del digitale, con i marketers focalizzati sull’ottimizzazione del media mix. L’84% dei marketers prevede di aumentare l’investimento dell’advertising online tramite video nei prossimi 12 mesi, mentre il 70% di aumentare la spesa sui social e il 63% di fare altrettanto nell’ambito dei podcast. Il tutto, in netto contrasto con l’andamento degli investimenti sulla carta stampata, dove il 70% dei marketers dichiara di voler diminuire la propria spesa sulle riviste ed il 66% la pubblicità sui quotidiani. Nonostante la crescita prevista nell’advertising online, la misurazione digital rimane una sfida per i marketers, con buchi neri come ad esempio i cosiddetti “walled gardens” che impediscono di capire a pieno la performance cross – channel. Questo lascia molti advertisers all’oscuro sulla reale performance dei loro brand sui vari canali. Il settore continua a diversificare l’uso dei media, ma richiede ancora di comprendere al meglio come le idee, i contenuti e i canali possano lavorare tra loro per raggiungere sia gli obiettivi di vendita di medio periodo, sia gli obiettivi di Brand building a lungo termine. Quasi tutti i marketers, incluso l’88% degli advertisers, riconosce ormai l’importanza del dilemma tra gli obiettivi di vendita di breve termine e il brand building di lungo termine. Ad ogni modo, soltanto il 54% dei marketers utilizza sistemi di misurazione sia di breve che di lungo periodo, il 38% continua a fare riferimento esclusivamente ai risultati di vendita. «Se la rapida crescita degli investimenti pubblicitari nel settore digitale non sorprende, questa nuova ricerca mette in luce quanta strada abbiano ancora da fare i marketers quando si tratta di misurazioni cross-channel e di dimostrazione del ROI. Nei prossimi dodici mesi assisteremo a un grande cambiamento nel settore, con la nascita di nuovi canali, quali ad esempio i podcast e le televisioni ad alta tecnologia, e la riduzione dell’uso dei cookie, impostati per aiutare i marketers a targhetizzare l’audience e misurare la performance delle campagne. E’ tempo che i marketers puntino al meglio dei due mondi: devono creare un framework per monitorare l’impatto sui risultati di business e di marca. Questo implica un’armonizzazione degli strumenti di calcolo, costruire un sistema in grado di misurare la performance attraverso le diverse leve di marketing, ottenendo insight significativi capaci di migliorare le prestazioni su tutti i canali» ha commentato Federico Capeci, ceo Italy, Greece & Israel, Insights Division – Kantar.