Riviste le stime di GroupM per l’Italia: con un calo degli investimenti adv dell’1,3%

In Italia GroupM, media holding del gruppo Wpp, aggiorna al ribasso le previsioni di investimento pubblicitario per il 2019 passando dal precedente +1.0% a un -1,3%. Tuttavia, considerata la scarsa visibilità di medio periodo, non si esclude che si possa arrivare a toccare il -2%. Analizzando le performance sui mezzi, la tv è prevista in calo (-4,9% vs 2018), a causa anche di tagli a doppia cifra di alcuni big spender e dovrà fare i conti prossimamente con l’impatto degli eventi precedentemente descritti. Lieve calo (-1,5%) anche per la radio, dopo 4 anni di performance positive. La stampa decresce a doppia cifra, con un inizio 2019 in cui ha evidenziato cali importanti, che influenzeranno il risultato finale dell’anno. Internet, insieme al cinema, sono gli unici mezzi che segnano crescite.. Le buone prestazioni del web sono sempre più spinte dal video, dai social dalla maggiore penetrazione di dispositivi mobile, e inoltre, dalla capacità del mezzo di fornire agli inserzionisti una maggiore adv addressability e la possibilità di accorciare tutte le attività di misurabilità dell’efficacia delle attività di marketing. Queste caratteristiche sono fruibili in modo assolutamente analogo non solo da grandi player ma anche, e soprattutto, da tutto lo small medium business (i piccoli inserzionisti locali), Internet ha permesso loro sia per competere nelle proprie aree sia di promuovere la propria offerta a un pubblico più ampio ma selezionato. E questo ha indubbiamente pagato. In Italia il duopolio tv e web supera oramai l’80% del media mix, la share tv continua a essere importante ma la sua contrazione, a favore del digital, iniziata nel 2017 accelera nell’anno in corso, anche per effetto dell’anno dispari. Calo anche dell’ooh (- 3,5%), un mezzo che però ha al suo interno realtà molto diversificate. Ci sono prodotti che continuano a far registrare una china calante e altri più legati alla storicità del mezzo affissione, mentre tutte quelle forme di presidio qualitativo delle città, o dei luoghi di transito/aggregazione, e dinamiche (la nuova ooh) stanno reagendo in modo più vivace. Secondo Norina Buscone, vp Research di GroupM Italia, la revisione è il frutto di un andamento della prima parte dell’anno più negativo rispetto alle previsioni iniziali a cui si sommano i cali importanti previsti per i mesi di inizio estate. A questo si aggiungerà una seconda parte dell’anno penalizzata dalla restrizione della pubblicità legata al mondo betting. Alle dinamiche “endogene” – anno dispari ed effetti di una legge di settore – si aggiunge una situazione economica dove i consumi stentano a riprendersi con un impatto particolare su alcuni grandi settori che, nel tempo, hanno sostenuto il mercato pubblicitario. «A completamento di questa lettura però è doveroso dare anche dei segnali più ottimistici: se è vero che oggi registriamo una flessione sulla comunicazione classica è anche vero che questo è in parte dovuto ad uno spostamento di budget dei main spender verso forme di comunicazione non ancora monitorate con precisione; parliamo in questo caso di branded content, di sponsorizzazioni ed eventi e, soprattutto, di influencer marketing»: conclude Buscone.