Meno dell’1% i brand in grado di crescere con continuità

Le aziende non riescono a crescere con continuità nel lungo termine: è quanto affermato da Kantar, che ha analizzato in “Mastering Momentum” i risultati di 3.900 brand presenti nel database BrandZ, su un arco temporale di 3 anni. Attraverso i risultati raccolti, il report ha messo in evidenza che: meno del 6% dei brand oggetto di studio è riuscito ad aumentare la propria quota di mercato per più di un anno; solo 6 su 10 fra i brand che sono cresciuti, sono stati in grado di mantenere la crescita per 3 anni. E meno di un brand su 10, di quel 6%, è ulteriormente cresciuto: un piccolo “One Percent Club” di marche che hanno compreso ed interiorizzato “l’arte” di guidare la crescita nel lungo termine. In realtà sono molti i brand che presentano alti potenziali di crescita. E questa opportunità non è riservata solo alle piccole imprese; 2 dei 5 brand più grandi al mondo sono riusciti a mantenere la loro posizione, o a crescere, tra il 2015 e il 2018. Tra questi brand anche Disney, Orange e Adidas, presenti nella classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2019, che hanno registrato alcuni dei più grandi incrementi di market share. Ma solo il 52% degli Investitori in pubblicità è sereno nel dichiarare che la propria azienda gestisca con il giusto equilibrio le attività di brand building a lungo termine e le performance nel breve periodo, come ha evidenziato un altro studio Kantar1 diffuso lo scorso anno. Per generare crescita duratura, il report suggerisce ai marketer di concentrarsi su tre punti chiave nel lifecycle del consumatore. Innanzitutto experience: impattare sulla ripetizione degli acquisti, deliziando gli acquirenti, base fondamentale su cui si costruisce la crescita; quindi exposure: sviluppare vendite future, coinvolgendo nuovi buyer potenziali e comunicando la propria distintività attraverso investimenti creativi e multimediali mirati. Infine activation: influenzare le vendite a breve garantendo che il brand e i suoi caratteri distintivi emergano chiari nel punto vendita. I brand che sono riusciti ad attivarsi in tutte e tre le attività con efficacia hanno raggiunto una crescita 65 volte superiore rispetto alla media, secondo l’analisi di Kantar. Lo studio ha anche rilevato che le dimensioni del brand influenzano in modo significativo le prospettive di crescita, rendendo fondamentale per le aziende, trovare il giusto equilibrio fra gli investimenti in attività di brand building e di demand generation. Commentando i risultati, Federico Capeci, ceo Italy, Greece & Israel,- Kantar, Insights Division ha commentato: «Mantenere la crescita nel lungo termine è difficile, ma c’è un’enorme opportunità per le aziende che vogliono guardare “oltre la crescita del prossimo trimestre”, con una visione di lungo termine. I brand che costruiscono una strategia di crescita adattandola alla loro posizione di mercato superano del 45% quelli che si limitano a focalizzarsi su un mero aumento della penetrazione. I brand più piccoli non hanno che la scelta di concentrarsi sui competitors, rubandone clienti, mentre i leader di mercato devono investire per migliorare l’esperienza per i clienti esistenti e, in misura minore, attrarre nuovi buyer di categoria. Le marche che concentrano gli investimenti di marketing nei momenti che contano, sono quelle che crescono, indipendentemente dalle fluttuazioni nell’economia globale».