L’egopower dei consumatori sfida pubblicità e marketing

Diffidenti e creduloni, diffidano delle fake news delle quali spesso vittime principale, con un potere d’acquisto basso, convinto che nei prossimi 12 mesi non potrà spendere di più per i consumi: è questo il ritratto dei consumatori italiani al tempo del ritorno della recessione. A dirlo la ricerca “Miti dei consumi, consumo dei miti”, presentata l’8 febbraio da Conad e Censis nell’ambito del progetto «Il nuovo immaginario collettivo degli italiani». La ricerca evidenzia gli italiani come egocentrati e ripiegati sull’egopower. E l’uso delle piattaforme digitali amplifica questo sentimento a dismisura: sono 9,7 milioni gli italiani “compulsivi” nell’uso dei social (pubblicano di continuo post, foto, video per mostrare a tutti quello che fanno ed esprimere le loro idee), 12,4 milioni sono “pragmatici”, ovvero li usano per ampliare i propri circuiti relazionali, e 13,2 milioni sono semplicemente “spettatori”. L’egopower fa sì che il 90,8% degli italiani non possiede modelli a cui ispirarsi e il 49% (il 53,3% tra i più giovani) è convinto che oggi chiunque possa diventare famoso. Se si guarda all’orientamento prevalente nei consumi è quello di comprare – ed eventualmente pagare anche un po’ di più – i prodotti che soggettivamente fanno stare bene, che consentono al consumatore di dire qualcosa di sé e che lo gratificano nella convinzione che tramite quei consumi agisce per rendere il mondo migliore. Ecco perché crescono prodotti come i “free from”, i prodotti con farine benessere a base di cereali superfood, gli integratori, il consumo di prodotti biologici, che, oltre a fare stare bene il consumatore, gli consentono di dire la sua sul mondo, e quello di prodotti certificati, come i vini Igp e Dop. Se il consumatore attribuisce un alto valore soggettivo al prodotto, perché risponde a sue specifiche esigenze e valori, allora mette mano alla tasca e la spesa aumenta. La logica “compro di più di tutto” è tramontata, ora vince una rigorosa selezione dei prodotti, sui quali eventualmente spendere anche di più. Per catturare mente, cuore e portafoglio del nuovo consumatore occorre inseguirlo tra i diversi canali di comunicazione.

Nell’ultimo anno 23,7 milioni di persone hanno acquistato un prodotto o un servizio perché ne hanno visto o sentito la pubblicità su tv, radio, giornali o riviste, 18 milioni perché ne hanno visto o sentito la pubblicità sui social, 7,7 milioni perché consigliati da un influencer, 6,8 milioni perché consigliati da una celebrity. Nel corso dell’ultimo anno però 17 milioni non hanno acquistato prodotti perché hanno giudicato la pubblicità fuorviante, quasi 37 milioni hanno comprato prodotti in totale autonomia, senza fidarsi di nessun suggerimento. Il nuovo consumatore è un mix di razionalità ed emozioni. E l’egopower lo rende diffidente persino verso esperti e competenza (il 25% dei giovani ne diffida) rendendolo a volte vulnerabile all’ospite inatteso e sgradito delle fake news.