Quando la trasformazione digitale arriva sullo scaffale della grande distribuzione

L’agenzia di branding del gruppo Wpp, Cba, in collaborazione con Aida Partners e ReStore, player italiano nel settore dell’e-commerce per la grande distribuzione, ha presentato i risultati della ricerca “Imagining the future of digital shelves”, focalizzata sul nuovo ruolo del packaging e sul futuro dello scaffale online alla luce della trasformazione digitale che sta rivoluzionando il mondo del retail. Il settore del retail online cresce vorticosamente. In particolare, lo shopping online nel grocery sta crescendo 3 volte più velocemente di quello offline (Food Marketing Institute and Nielsen “Digital shoppers”). Le vendite dei supermercati sulle piattaforme digitali rappresenteranno il 10% delle vendite totali entro il 2025, raggiungendo i 100 miliardi di dollari (Kantar Worldpanel’s latest report “The Future of E-commerce in FMCG”). Nel retail offline, lo scaffale e il pack hanno sempre giocato un ruolo chiave nel definire l’esperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto nelle sue fasi iniziali: conoscenza, ricerca e selezione del prodotto. Oggi, invece, con l’affermarsi delle piattaforme digitali, il ruolo del pack viene sostituito dai motori di ricerca, dalle label della piattaforma di e-commerce, dai blog (per citarne alcuni). Comprendere a fondo le nuove dinamiche di interazione nel contesto digitale permette ai brand di immaginare delle modalità per stringere una relazione con il cliente anche laddove il pack non esiste più; o, viceversa, rinsaldare il rapporto nei momenti chiave della loro relazione. Allo stesso modo, i retailer, hanno la possibilità di proporre esperienze di acquisto più coinvolgenti e aderenti ai reali bisogni delle persone. Una possibile soluzione arriva dai risultati della ricerca qualitativa che CBA ha condotto intervistando un campione selezionato di persone tra Milano, Parigi e San Francisco. L’indagine ha permesso di identificare 5 comportamenti di acquisto che caratterizzano i consumatori: il Meticoloso, l’Esteta, il Velocista, l’Affarista, il Fedele Abitudinario. Per ciascuno di essi, Cba ha identificato delle opportunità per brand e retailer, progettando delle possibili soluzioni digitali in grado di offrire un percorso di acquisto personalizzato. Le piattaforme di acquisto online possono ricordare tutti i prodotti acquistati in passato, fornendo liste della spesa ricorrenti sulla base dei prodotti che compaiono più spesso nelle spese fatte dall’utente o permettendo di ordinare determinati prodotti in un solo click sulla propria interfaccia personalizzata, nella piattaforma e-commerce. La ricerca si è inoltre concentrata sul futuro ruolo del packaging, oggi protagonista negli store offline e principale mezzo utilizzato dai brand per attrarre il consumatore in fase di acquisto.