GroupM, stampa e digitale: benvenuti nell’era dei NewsBrand dove la carta domina e la native adv innova
Prima c’era la carta, poi sono arrivati i media digitali. Non per sostituire la prima, ma per estenderne la forza comunicativa, integrandosi in un sistema più complesso e riconoscibile. Il progetto NewsBrand, realizzato da GroupM con le concessionarie Manzoni, Piemme, RCS Pubblicità e System24 («L’anno prossimo proveremo a coinvolgere i restanti editori» – dichiara Massimo Beduschi, chairman e ceo GroupM Italia), richiama l’attenzione della business e media community sull’evoluzione dei quotidiani e dei loro canali digitali quali veicoli pubblicitari per riposizionarne strategicamente l’offerta all’interno del panorama mediatico italiano. A Milano (e giovedì 2 febbraio anche a Roma) si è discusso sulla nuova era dei giornali, pianeti attorno ai quali gravitano numerosi altri canali d’informazione che fanno capo allo stesso marchio.
«NewsBrand indica il sistema formato dai quotidiani nazionali, areali e locali su tutte le piattaforme attraverso cui vengono distribuiti e fruiti dai lettori – spiega Federica Setti, chief research officer GroupM. – Ovverosia la stampa insieme a tutte le sue declinazioni digitali (desktop, mobile e App). Il mondo dei quotidiani continua a evolversi sul piano tecnologico (la disponibilità dei contenuti su tutte le piattaforme), sociale (il valore distintivo dei legami col pubblico) ed economico (un’offerta integrata di spazi per la comunicazione delle marche)».
Non importa quanti siano i medium in grado di fare informazione, il maggior credito è ancora appannaggio dei NewsBrand che, rispetto ad altri media, continuano a guidare il gioco dell’influenza sociale e rappresentano un argine alla massa di contenuti che arriva dal web con poca o nessuna mediazione, rendendo l’informazione vulnerabile alle derive della post-verità.
«La ricerca arriva giusto in tempo per fare un rapporto con gli ultimi risultati raggiunti – afferma Raimondo Zanaboni, direttore generale advertising & communication solutions RCS MediaGroup. – I sistemi integrati fanno la differenza e consentono maggiori introiti pubblicitari. Doveroso sottolineare il momento positivo di Corriere della Sera, unico quotidiano tra i competitor con un sito pay, a dimostrazione della grande forza di questo giornale».
Dunque i NewsBrand costruiscono relazioni, offrono un valore sociale che ha rilevanza anche per le aziende che investono in comunicazione e hanno ancora un forte legame con il territorio e la vita quotidiana delle persone. Ogni settimana sono circa 33 milioni gli adulti (quasi 2 italiani su 3) che cercano i NewsBrand. Stampa preferita da 28,4 milioni di lettori, con il 66% di lettori esclusivi rispetto alle edizioni digitali, ma grazie a queste si possono matchare oltre 4 milioni di Millennial e 4,8 milioni di Baby Boomer. Inoltre gli spazi pubblicitari dei NewsBrand risultano del tutto competitivi in termini di valore percepito dall’audience rispetto ai formati degli altri media. Risulta che i formati della stampa quotidiana sono i più pregiati per ricordo e gradimento; i formati Desktop rafforzano soprattutto il ricordo di marca; i formati Mobile spingono invece le diverse modalità di attivazione del consumatore. Interessante notare come tra tutti i formati la pagina intera è quella che si distingue per l’eccellenza delle sue caratteristiche. Ciò nonostante la native advertising è, all’interno dell’offerta NewsBrand, la soluzione pubblicitaria che ha raggiunto, in un tempo relativamente breve, un livello di gradimento molto elevato presso il pubblico e viene percepito come particolarmente innovativo.
Alessandro Rimi
