Più personalizzazione dell’offerta nel futuro dei programmi di fidelizzazione

Il 74% degli italiani è iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore che offre questo tipo di iniziativa  (media UE e mondo 66%). Il 44% aderisce a un numero di programmi compreso tra 2 e 5, un consumatore su 6 (il 17%)  è iscritto a più di sei programmi. I dati emergono dalla Global Survey di Nielsen “Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks” elaborata su un campione di oltre 30.000 individui in 63 paesi. Oltre sei consumatori su dieci (il 62%), si legge ancora nello studio, hanno dichiarato di acquistare preferibilmente, a parità di condizioni, presso negozi che offrono carte fedeltà. Per il 60% il programma fedeltà costituisce la ragione per continuare a frequentare il negozio che lo offre. Il 55% spende maggiori somme di denaro e incrementa la frequenza di acquisto in presenza di queste iniziative. Quando si parla di programmi fedeltà, la dimensione fisica risulta ancora vincente in Italia, ma anche in Europa, rispetto a quella virtuale. La carta fisica è utilizzata dal 79% dei consumatori nel momento dell’acquisto. Il dato risulta in linea  con quanto rilevato in Germania e Gran Bretagna  (rispettivamente il 76% e l’82%) e superiore ai valori osservati in Francia e Spagna, dove le percentuali scendono  al 64% e 45% rispettivamente. A totale Europa, gli amanti della “tessera” fisica (69%) sono nettamente superiori al resto del mondo (53%). I mercati maturi risultano più lenti di quelli emergenti nell’adozione dei pagamenti digitali e nell’online shopping. Per quanto riguarda l’online si osserva che il 19% del campione dichiara di avere un account digitale, mentre il 15% utilizza le app dei retailer sul proprio smartphone/tablet. Rispetto all’Europa, l’Italia risulta in posizione arretrata nell’utilizzo dei siti dell’e-commerce. Infatti, in Spagna la quota di quanti possiedono un account online è pari al 31%, in Gran Bretagna al 28%, in Francia al 27%. Ciò è dovuto alla penetrazione di internet che nel nostro paese (al 62%) risulta nettamente più bassa rispetto alle altre realtà dell’Europa occidentale, dove la media è dell’85%, con il picco della Gran Bretagna posizionata al 92% della popolazione.D’altra parte il 49% degli intervistati si dichiara propenso a partecipare a programmi di fedeltà sul digitale se i rivenditori online li rendessero disponibili. Sul versante della propensione alla spesa, il 46% riconosce che i programmi fedeltà basati sul pagamento di una quota monetaria offrono più vantaggi rispetto a quelli gratuiti. Il dato è un segnale dell’affezione degli italiani a questo tipo di attività di marketing, visto che in altri paesi europei la percentuale risulta più bassa (Gran Bretagna 23%, Germania 30%). In merito al vantaggio ricercato dal campione nazionale nelle iniziative di fidelizzazione, emerge che il 58% indica la possibilità di avere prodotti a prezzi scontati o un parziale rimborso della spesa/buoni sconto. Il dato risulta in linea con quello in Europa (al 62%), salvo le eccezioni di alcuni paesi che preferiscono rimborsi in denaro (Finlandia 70%, Norvegia 59%, Svezia 58%, Danimarca 55%).Il 44% desidera ricevere prodotti omaggio. Il 25% sottolinea anche la possibilità di beneficiare della spedizione gratuita per gli acquisti online. Inoltre si rivelano requisiti vincenti per attrarre il consumatore le variabili flessibilità e personalizzazione dell’offerta. Il 78% degli intervistati indica la possibilità dell’opzione tra premi diversi come una caratteristica importante di un programma. Anche la proposta di sconti personalizzati o di offerte promozionali basate sugli acquisti precedenti risulta rivestire un ruolo decisivo (72% dei rispondenti) tra i requisiti della fidelity card o dell’account online inclusi in un programma di fidelizzazione. Sul lato della tipologia dei canali di vendita, ciò che è richiesto dai consumatori è un’esperienza di shopping multicanale, nell’ambito della quale la dimensione fisica e digitale siano complementari ad un unico percorso di acquisto. Il 68% desidera un sistema integrato  per “vincere” punti quando si effettua un acquisto sia nello store, o sul web o attraverso una app. È inoltre apprezzata dal 70% degli italiani la sinergia tra diversi rivenditori, in modo che lo stesso programma di fidelizzazione possa valere pur frequentando punti di vendita differenti.