Interrompere è da maleducati!
Sappiamo quanto sia fastidioso essere interrotti mentre si fa o si segue un discorso. Che sia un rumore o un’altra persona che lo fa, è sempre oggettivamente irritante.
Quindi come la mettiamo con la pubblicità televisiva? Proviamo a riflettere, come qui invito sempre a fare, su quante ricerche, sondaggi e tentativi creativi si facciano costantemente fra addetti ai lavori con l’obiettivo di migliorare l’efficienza degli investimenti pubblicitari. Ma non si mette mai davvero mano al “modello lego” con cui si ordinano e distribuiscono i mattoncini da 30 secondi (prevalentemente) nell’arco delle 24 ore di programmazione. Incontri, riunioni, convegni, raccolta di risultati… Poco tempo fa, in un convegno, si è dichiarato che è diventato necessario per le aziende spendere molto di più in pubblicità solo per ottenere gli stessi risultati di qualche anno fa. È davvero la frequenza la soluzione? Potrei parlare di qualità dei contenuti, ma da osservatore e da fruitore quando accendo il televisore continuo a notare quelli che ritengo dei macrodifetti di metodo che certo influiscono negativamente sulla cosiddetta “resa” pubblicitaria. Difetti che riguardano sempre la mancanza dell’approccio etico di rispetto per “l’altro”. L’interruzione è di per sé il difetto per antonomasia, ma il vizio dell’interruzione pubblicitaria “furba” è ancora più irritante e professionalmente deludente. Mi riferisco a quella che si decide di inserire nel momento in cui sta per accadere qualcosa di interessante. Il perché venga fatto è palese, ma resta che “interrompere è da maleducati”. C’è modo e modo. Come puoi pensare che io possa maturare un sentimento positivo nei tuoi confronti (la marca, il prodotto) se mi spezzi la visione di una cosa che mi interessa, dato che la sto seguendo, e mi interrompi magari con messaggi che contrastano con quanto sto vedendo?
Se da un lato è pienamente condivisibile, addirittura interessante e stimolante che grazie alla pubblicità sia possibile assistere gratuitamente a spettacoli e interi palinsesti televisivi che altrimenti sarebbero a pagamento, dall’altro è incontestabile che, restando nei tempi disponibili, si possa progettare “un lego diverso” capace di dar luogo ad una struttura che fra i contenuti includa il rispetto che, va ricordato, non occupa spazio. Ovviamente ho in mente modelli alternativi per far fare un salto di qualità alle interruzioni e perché no, ai loro contenuti. Ma non è che si possano discutere in questa rubrica.
La questione aperta da anni è sempre la stessa: il sistema televisivo deve cercare il giusto bilanciamento fra intrattenimento, informazione e pubblicità … soprattutto per evitare di subire la contro programmazione domestica dell’andare al bagno, stirare l’ultima cosa, fare la telefonata, lavare i piatti e oggi anche chattare, mandare sms, aggiornare il proprio blog. Una reazione nota al sistema e difficile da digerire come realtà. Ma è certamente una reazione a quel modo di inserire la pubblicità a cui si può rimediare sia in modo semplice sia ripensando certi modelli. Solo per esempio, nella storia della televisione “Schindler’s List” è stato uno dei rari casi in cui si è colta l’opportunità di non interrompere con la pubblicità un contenuto importante. È successo il 5 maggio 1997 quando Raiuno lo trasmise, “in segno di rispetto per un’opera d’arte che è anche una delle più importanti testimonianze sull’Olocausto”. Pubblicità ammessa solo prima e dopo il film. Oltre 12 milioni di telespettatori. È successo. Si è potuto. Ed è stato gradito, ovviamente. E gli inserzionisti sono certo ne abbiano ricevuto un vantaggio in termini di reputazione. Ma si può fare ancora molto meglio per realizzare un modello che sia bilanciato e che soddisfi sia gli inserzionisti sia i fruitori del mezzo televisivo. Il fatto che non si sia ancora realizzato un cambiamento mi permetto di dire che è perché: “Dopo anni che applichi e tramandi sempre lo stesso modello, sei diventato tu stesso il modello!”. Spesso il nostro modo di agire è solo il frutto di azioni che ripetiamo perché l’abbiamo visto fare da altri, senza sapere davvero bene il perché. A questo proposito consiglio di leggere “The banana experiment” da cui ho tratto quest’ultima frase. Lo trovate sul web.
Pietro Greppi
ethical advisor e fondatore di Scarp de tenis
Per entrare in contatto con l’autore: info@ad-just.it
