Dove riposiziona la gamma di docciaschiuma e lo comunica con Ogilvy e Mindshare

Due anni di ricerca, 18.000 consumatori intervistati, 40 prototipi sviluppati: questi sono alcuni dei numeri “nascosti” dietro il riposizionamento della gamma di bagnidoccia Dove, presentata ieri alla stampa. Grazie a una particolare combinazione di agenti idratanti e lipidi naturalmente presenti nella pelle, i nuovi bagnidoccia Dove nutrono in profondità l’epidermide donandole un’idratazione unica. «Abbiamo deciso di “estremizzare” proprio la caratteristica dell’idratazione e del nutrimento della pelle, due dei valori aggiunti che fin dalla nascita hanno reso peculiare il brand Dove – ha dichiarato a Pubblicom Now il marketing manager Antonio Giglio. – L’obiettivo che ci eravamo dati con questo lancio era proprio quello di elevare il nutrimento del prodotto bagnoschiuma coniugandolo con un aspetto più emozionale». E per raggiungere questo risultato, Dove ha formulato nuovamente i propri bagnidoccia ribilanciando il mix di ingredienti e selezionando specifici tensioattivi per garantire la formazione di una schiuma ricca e persistente. Successivamente, i prodotti sono stati sottoposti al giudizio dei consumatori perché testassero in prima persona la morbidezza e la piacevolezza della schiuma, oltre alla sensazione di delicatezza lasciata sulla pelle. «Per Unilever in generale e in particolare per Dove gli investimenti in R&S sono fondamentali. Ogni giorno è fatto di tanti piccoli gesti per prendersi cura di sé. La doccia è sicuramente uno dei principali e va valorizzata al meglio. Spesso però il consumatore si trova a dover scegliere fra bagnidoccia molto delicati ma poco schiumosi e altri meno idratanti e delicati ma con una schiuma abbondante. Con la nuova formula Dove non dovremo più rinunciare a nulla». Ed è proprio su questo plus che insiste la nuova campagna tv, on air dalla prima settimana di maggio e pianificata fino a luglio da Mindshare, centrale media di riferimento per Unilever. «Si tratta di una campagna a livello globale ideata da Ogilvy e declinata per il mercato italiano che prevede diverse attività sul digital – in particolare il canale aziendale YouTube e la pagina Facebook, sempre seguiti da Ogilvy – mentre attualmente non pensiamo di pianificare sulla stampa. Le protagoniste sono invitate a testare un nuovo trattamento di bellezza e pensano di entrare in una spa, mentre più “semplicemente” si fanno una doccia perché, come recita il claim, con il nuovo bagnoschiuma Dove “Pelle più morbida e liscia dopo una sola doccia”. Siamo in distribuzione nelle insegne del mass market e nel canale specializzato in cosmesi e bellezza da gennaio e per consolidare il riposizionamento della gamma di docciaschiuma, da aprile fino a giugno saranno attive una serie di giornate instore con distribuzione di sampling e di couponing e materiale advertorial creato ad hoc». Anche il packaging del prodotto – come dichiara ancora Giglio – sottolinea il riposizionamento con un cambio di visual, con una maggiore attenzione alla tecnologia Nutrium Moisture, evidenziando in alto, con uno sticker, la novità della formulazione che dona una “pelle più morbida dopo una sola doccia”, mentre le sottolineature dorate rendono il prodotto “premium”. L’evento destinato alla stampa e la campagna di pr a supporto del lancio sono seguiti dall’agenzia Energie Sociali Jesurum Lab. Giglio non si sbilancia sul budget destinato alla comunicazione («come multinazionale tra le principali a livello globale, i nostri investimenti destinati ad atl e btl on e offline sono ovviamente sempre ingenti»), ma anticipa che presto saranno presentate diverse novità che interesseranno tutto il brand Dove. Unilever in Italia è presente sugli scaffali delle insegne della grande distribuzione nei tre settori del personal care, con Mentadent e Dove, dell’home care (Lysorform e Svelto) e dell’alimentare con Algida (tra i partner di Expo 2015), Lipton, Knorr e Calvè. Dismessi invece i marchi locali Findus e Santa Rosa.

Barbara Tomasi