FoxLife va alla scoperta del suo target con Demoskopea e presenta la campagna

A conclusione del brand positioning, iniziato a fine ottobre, ieri Alessandro Militi, vice president, marketing & sales di Fox International Channels Italy, ha presentato alla stampa le novità relative a FoxLife (114 della piattaforma Sky), canale al femminile che si differenzia dagli altri che insistono sullo stesso target, sempre più rivolti ad un’offerta di factual-entertainment. Con circa 250 ore di prime visioni assolute (da luglio 2014 a giugno 2015), FoxLife è l’unico canale che ospita molte delle serie tv al femminile, sia per ciò che riguarda la scena internazionale (“Scandal”, “Revenge” o “Grey’s Anatomy”, in assoluto la serie più vista su Sky) che le produzioni originali italiane, con 550 ore prodotte, di cui 53 solo nell’ultimo anno (luglio 2014 – giugno 2015), e la paternità di programmi di successo come “Cucine da incubo” e “4 matrimoni in Italia”. «Ci siamo chiesti da chi è composto il target “rosa” che guarda FoxLife – ha detto Militi. – E abbiamo scoperto che ha caratteristiche molto simili alle protagoniste che popolano i serial on air sulla nostra rete. In altre parole, le donne moderne, che lavorano negli uffici, che accompagnano i figli a scuola o in piscina, che vanno al supermercato…». La programmazione FoxLife trova il suo pubblico in un target di donne tra i 25 e i 44 anni, di classe socio-economica alta, raggiungendo su questo target uno share tv del 1,3% in total day e dell’1% in prime time. Risultati che fanno registrare a FoxLife una crescita a doppia cifra nell’ultimo trimestre (novembre 2014-gennaio 2015) con un +39% nel total day e 51% in prime time. Il canale contatta ogni giorno 1,5 milioni di donne e raggiunge mensilmente la metà delle donne presenti sulla piattaforma Sky. Il 70% degli iscritti al sito sono donne tra i 15 e i 44 anni, delle quali 50mila ricevono le newsletter. Sugli oltre 260mila fan della pagina Facebook il 73% sono donne, e di queste il 59% ha un’età tra i 18 e i 44 anni. Per delineare al meglio il target di riferimento, le “emotional viewer”, il canale ha affidato a Demoskopea una ricerca qualitativa, effettuata a fine 2014, dalla quale FoxLIfe emerge come un canale con una sua specificità perché raggruppa e trasmette generi diversi e si muove sia in un’ottica di preorientamento (un brand femminile, con un suo stile connotante) che di appuntamento (emergono alcuni appuntamenti forti che “generano” l’identità valoriale e stilistica del canale. È un canale più “complesso” rispetto agli altri canali tematici a target femminile, e che, proprio per questa sua maggiore complessità, viene percepito come più “alto”, raffinato, sofisticato. Sempre secondo Demoskopea, il posizionamento “La casa delle emozioni” rafforza ed esplicita il senso di una femminilità che sa insieme essere molte cose. Un posizionamento che rafforza il mix di programmi scripted eunscripted, e definisce un territorio di unicità ed esclusività per la rete, che può essere di fatto l’unica a “saper parlare alle donne a 360 gradi… perché abbiamo mica solo voglia di cucinare, anche di sognare”, come precisato da un’intervistata. «Da questi elementi nasce la nuova campagna “FoxLife, La casa delle emozioni” – ha proseguito Militi. – Al via oggi (ieri per chi legge, ndr) la pianificazione tv, declinata in sei soggetti, on air sui canali Fox e sulla piattaforma Sky, che coinvolge alcuni dei personaggi più rappresentativi del canale: Emily Thorne e Victoria Grayson di “Revenge”, Olivia Pope di “Scandal”, Meredith Grey e Derek Sheperd di “Grey’s Anatomy”. In contemporanea partirà anche la comunicazione su stampa, per ora concentrata solo sulle riviste trade, per interessare prossimamente anche quelle rivolte al pubblico». È prevista anche una pianificazione web, mentre è online l’attività di engagement declinata su Instagram, dove si invitano le spettatrici a postare le foto che raccontano un’emozione con l’hashtag #emozioni. Gli scatti più di impatto, tra quelli raccolti nel wall – lacasadelleemozioni.foxlife.it – saranno protagonisti di uno spot in onda sul canale. Dopo aver ricordato l’arrivo di WebSystem, divisione digital della concessionaria System del Gruppo 24 Ore, che da questo mese è subentrata nella gestione del portafoglio pubblicitario a Fox Networks (la concessionaria interna di Fox, che ha recentemente terminato le proprie attività a livello internazionale), Alessandro Militi ha anticipato il lancio, che avverrà nelle prossime settimane, dello special pack “Emozioni”, fatto di spot realizzati ad hoc per ogni cliente da Fox Lab.

Barbara Tomasi