Nielsen: una boccata d’aria per il mercato pubblicitario italiano a novembre 2014

Secondo i dati diffusi da Nielsen, il mercato degli investimenti pubblicitari nei primi 11 mesi dell’anno chiude a –2,6% rispetto allo stesso periodo del 2013, pari a circa 153 milioni di euro in meno. I primi 10 mesi dell’anno si erano però chiusi a –3,4%, e dunque novembre ha contribuito a migliorare la situazione. «La raccolta pubblicitaria a novembre prende una boccata d’ossigeno abbastanza inaspettata: la tv si stabilizza intorno a quota zero, internet cresce e gli altri mezzi registrano performance migliori rispetto all’autunno e a tutto il 2014 in generale – spiega Alberto Dal Sasso, advertising information services business director di Nielsen. – Il singolo mese si è chiuso a +3,7%, affermandosi tra quelli positivi insieme a giugno che, però, era condizionato dai mondiali di calcio». Relativamente ai singoli mezzi, grazie all’inversione di tendenza, la tv chiude a –0,1% nel periodo cumulato gennaio-novembre, seppur con i tipici andamenti differenti al suo interno legati agli eventi sportivi dell’estate. I quotidiani confermano il calo del 10,1% nei primi undici mesi, mentre i periodici migliorano lievemente il trend a –7,3%. La radio beneficia ancora degli andamenti positivi degli ultimi mesi, chiudendo il periodo cumulato a –2,4%, in leggero miglioramento rispetto al totale mercato. Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, mostra una crescita, attestandosi a +0,7% negli undici mesi. Il cinema e il direct mail confermano l’andamento negativo, seppur in misura differente, perdendo rispettivamente il 24,7% e il 5,1%. L’outdoor, insieme al web, è l’unico mezzo in controtendenza, grazie a una crescita del 3,1%. «Non sembra che dicembre possa riconfermare la buona performance – aggiunge Dal Sasso – tant’è che ci aspettiamo un consolidato nuovamente negativo per l’ultimo mese dell’anno, in linea con il trend del medio periodo». Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano otto in crescita, con un apporto di circa 140 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel periodo cumulato: alla crescita degli alimentari (+2,7%, pari a 18 milioni) e della distribuzione (+5,5%, circa 16 milioni), si contrappongono un calo dell’automotive (–4,3%, circa 24 milioni) e la frenata delle telecomunicazioni, che con circa 136 milioni in meno di investimenti rispetto agli stessi 11 mesi del 2013 registrano una performance negativa del 29,9%. I maggiori apporti alla crescita arrivano da finanza/assicurazioni (+21,8%), farmaceutici e sanitari (+10,9%) ed elettrodomestici (+7,9%), che complessivamente incrementano l’investimento di 93 milioni. «Siamo in una fase assai delicata per l’Europa e per l’Italia – conclude Dal Sasso – soprattutto per il diffondersi di aspettative deflazionistiche tra i Paesi dell’UE, anche a causa della domanda ancora debole. Inoltre, il dibattito sul Quantitative Easing come possibile stimolo di crescita è ancora aperto. In questa fase di attesa, l’Expo può fare da traino alla ripresa italiana di diversi settori, tra cui indubbiamente il mondo della comunicazione».