AdvFactor di GroupM Research & Insight suggerisce la scelta dei format più efficaci per l’attivazione dei consumatori

Quando si pianifica pubblicità una delle decisioni operative più importanti da prendere è la scelta dei formati (display, iniziative speciali, placement, ecc). Fino a qualche anno fa questa decisione era relativamente semplice e aveva un impatto limitato sul planning, in virtù del numero ristretto di opzioni disponibili. Negli ultimi anni la convergenza delle piattaforme ha incrementato sia il numero che il campo di azione dei formati pubblicitari. Alla luce di queste possibilità anche i formati più tradizionali hanno cambiato il loro ruolo, in un riposizionamento generale dell’offerta. Ma non è tutto: se i formati pubblicitari possono fare più cose, si moltiplicano anche i KPI di comunicazione, sia nella fase di progettazione della comunicazione che nella misurazione dei risultati. La scelta dei formati pubblicitari è diventata, in sintesi, una leva strategica rilevante. Anche se l’efficacia dei formati pubblicitari può essere misurata in post attraverso ricerche ad hoc, nessuna analisi tradizionale può tuttavia misurare l’impatto e gli effetti sul pubblico di un ampio numero di formati in modo olistico e neutrale. Per rispondere a queste e altre domande GroupM Research & Insight dedicato a monitorare i fenomeni, analizzare le tendenze e a facilitare l’innovazione, al fine di individuare percorsi e canali privilegiati nella relazione tra marca e consumatore, ha sviluppato AdvFactor, ricerca basata su 3.454 interviste CAWI su panel Op-line di Human Highway, rappresentative della popolazione italiana online 15-64 anni. L’obiettivo generale della ricerca è quello indagare ex-ante il livello di ricettività e accettazione di oltre 50 diversi formati pubblicitari (dalla pubblicità tabellare su old e new media, al content, l’ooh e il punto di vendita) per supportare la selezione dei formati più efficaci per l’attivazione dei consumatori. AdvFactor ha rilevato che la quasi totalità dei formati testati raggiunge livelli di ricordo e accettazione estremamente significativi che vanno dal 60% al 90% sull’intero campione. Tra gli item che ottengono le performance più alte si trova la maggior parte dell’offerta tabellare, e in mezzo a loro svetta il tradizionale spot televisivo capace di essere ricordato da tutti e raggiungere livelli di accettazione significativamente sopra la media. Di rilievo anche il posizionamento di alcune tipologie digitali ormai particolarmente affermate come il video expandable e il banner-box. Al di là del posizionamento generale dei singoli formati, l’analisi della ricettività evidenzia come, da una parte, le tipologie di comunicazione più tradizionali siano ancora ben accolte dal pubblico e, dall’altra come l’innovazione stia incubando in tutti i mezzi – e non solo su internet – attraverso le opportunità che la convergenza mediale delle piattaforme mette a disposizione dell’offerta pubblicitaria, oltre che di quella editoriale.