Cresce l’esigenza di misurare la pubblicità online. comScore punta a vincere la gara Audiweb nel 2015
Da cinque anni è presente in Italia con i suoi rappresentanti, ora comScore è pronta ad aprire una propria filiale. L’azienda leader nella tecnologia online per misurare la pubblicità online e il comportamento delle persone durante la loro navigazione nel web ha annunciato le nuove linee guida e gli strumenti di misurazione utilizzati per dare una panoramica sempre più dettagliata sulle impression online: «Cominciamo con il sottolineare che sono state stabilite nuove metriche di misurazione approvate dallo IAB a livello internazionale – ha spiegato Fabrizio Angelini, ceo e fouder di Sensemakers, società di consulenza specializzata nella comunicazione digitale che rappresenta in esclusiva in Italia comScore – e si è definito che una display è considerata vista se è stata illuminata per almeno il 50% di pixel per un secondo, mentre un video se è stato illuminato per almeno il 50% di pixel per due secondi. Anche in Italia è stato acclarato che un’impression su due non viene mai vista e c’è un livello di dispersione implicita sul mercato estremamente alto. La seconda misurazione, una delle più rilevanti, è da chi è stata vista, se ha, cioè, raggiunto il target desiderato: con tutta una serie di operazioni che incrociano il nostro panel a livello internazionale, di 2 milioni di persone e la fornitura di dati di prime parti (oggi annunciamo anche una partnership con Yahoo!) riusciamo anche a capire se quell’impression dopo essere stata vista è stata anche erogata in target. E anche in questo caso soltanto il 44% dell’impression sono erogate in target».
In questo senso Angelini ha anche descritto il cambiamento del mercato pubblicitario: «C’è una richiesta di trasparenza da parte degli investitori in un mercato sempre più complesso: l’investitore vuole delle impression certificate da player indipendenti come siamo noi che siamo stati a nostra volta certificati da grandi organismi internazionali di controllo. Il problema è che questa dispersione implicita sta cambiando le strategie di negoziazione, gli investitori vogliono sempre più pagare solo ciò che è stato realmente visto, gli editori stanno adattando le proprie strategie di posizionamento delle inventory per essere misurati al meglio. Pensiamo che gli investimenti dovrebbero crescere l’anno prossimo. Tendenzialmente siccome c’è un’esigenza di misurazione in tempo reale e sempre più granurale, a livello di singolo placement abbiamo bisogno di andare a intercettare un numero di cookie decisamente significativo e operiamo con grandi player sul mercato come Yahoo! e in Italia stiamo lavorando con molti publisher locali».
Ad oggi comScore è in grado di mettere insieme 1,7 trilioni di interazioni digitali al mese con un panel di 2 milioni di individui, 40.000 dei quali in Italia. Proprio in Italia, nei giorni scorsi, l’azienda ha lanciato MMX® Multi-platform, lo strumento più avanzato per la misurazione dell’audience digitale e il media planning. Il 2015 è sempre più vicino e Angelini svela uno degli obiettivi di comScore: vincere la gara che Audiweb indirà quando scadrà il contratto che la lega a Nielsen.
Elena Pescucci
