ZenithOptimedia, Bonori: «Quest’anno billing a +200 milioni»

Il 2013 per ZenithOptimedia è andato particolarmente bene grazie a un florido new business. Il 2014 invece è più focalizzato sul consolidamento dei clienti, com’era negli obiettivi del centro media di Publicis, orientamento confermato dal fatto che, in generale, si nota quest’anno un rallentamento delle gare media sul mercato italiano rispetto all’anno scorso, e in particolare la centrale capitanata da Vittorio Bonori ha deciso in alcuni casi di rifiutare il pitch. «Con le gare vinte l’anno scorso i cui contratti sono partiti a gennaio 2014 – commenta il ceo di ZenithOptimedia – chiuderemo quest’anno con oltre 200 milioni di euro in più a livello di billing. Del resto, il gruppo cresce anche per motivi organici e per la diversificazione delle attività. Il digitale rimane tra le aree in maggiore sviluppo, con una forte domanda sul seo, sul mobile, sull’area dei contenuti e sul programmatic. Riguardo a quest’ultimo tema, stiamo superando il concetto di programmatic buying per sviluppare in modo sempre più articolato quello di “programmatic marketing”, ovvero trattative che vanno oltre il semplice acquisto di inventory ma ottimizzano la conoscenza delle audience, basandosi su analisi che integrano diversi tipi di dati e differenti tecnologie. Il tutto per garantire una profilazione sempre più accurata a cui offrire contenuti performanti e soprattutto misurabili. Ormai non si comprano spazi, si acquistano audience, che vengono profilate tanto più ricchi sono il data base e le piattaforme Dmp (data management platform). Abbiamo in programma investimenti importanti a livello mondiale in queste tecnologie e stiamo pensando anche ad alcune acquisizioni». Sempre riguardo al programmatic, dopo la dichiarazione di Lorenzo Sassoli de Bianchi durante l’ultima assemblea Upa, in cui il presidente degli spender pubblicitari ha decisamente tuonato contro la modalità automatica di compravendita degli spazi qualora si trasformi in trading commerciale, abbiamo chiesto sull’argomento un parere a Vittorio Bonori: «Noi non facciamo trading – ha affermato – e con questo non voglio prendere le distanze dalla mediazione commerciale, anche se sul mercato, in passato, si sono verificate azioni non realmente trasparenti. Ma adesso le cose stanno cambiando, tutti gli operatori sul mercato stanno lavorando per ottimizzare le metodologie che inevitabilmente saranno il futuro e portano innegabili vantaggi alle aziende. Noi ad esempio abbiamo un posizionamento di qualità e molto trasparente e operiamo con il nostro trading desk Audience On Demand che si appoggia a diverse piattaforme tecnologiche DSP. Ciò detto, anche se attualmente non operiamo attraverso l’acquisto e la rivendita di spazi, stiamo studiando le metodologie più accurate e trasparenti per iniziare a fare trading. Ci tengo a sottolineare che il trading non è necessariamente il diavolo, se ben fatto è un vantaggio per i clienti che godono di spazi di qualità a un prezzo inferiore rispetto a quello che pagherebbero se il centro media acquistasse per conto del cliente. Del resto si tratta di una direzione ormai mondiale. E poi se il centro media, in virtù delle sue dimensioni e dei suoi rapporti con le concessionarie, riesce a ottenere prezzi speciali non è un vantaggio per il cliente? Chiaramente quest’ultimo va lasciato libero di decidere tra questa opportunità e una compravendita “tradizionale” e il tutto comunque deve essere trasparente e contrattualizzato, con un’elencazione chiara dei siti e dei posizionamenti».

Vanna Assumma