Rubicon Project, il futuro della pubblicità automatizzata: spesa, crescita e trasparenza. Intervista a Jay Stevens

I dati che lei ha fornito durante il Festival di Cannes mostrano che da 5  a 7% di ogni dollaro investito in pubblicità è speso per l’adv automatizzata; entro il 2016 questo valore potrebbe raggiungere il 20%. In Italia quale percentuale sul totale della spesa per la pubblicità è investita in sistemi automatizzati?

In Italia il settore della pubblicità automatizzata sta muovendo ancora i primi passi, ma la crescita i sarà ancora più rapida che negli altri mercati. La pubblicità automatizzata in Italia è trainata dal gran numero di editori presenti in questo mercato. In Italia ci sono anche molti piccoli editori per i quali l’accesso a un mercato automatizzato è una nuova opportunità di rendita. Circa il 20% degli editori che in Italia passano ai sistemi automatizzati per vendere il loro inventario è costituito da editori digitali. Dato che l’automazione aumenta l’efficienza del processo di vendita pensiamo che questa cifra sia destinata a salire.

L’acquisto programmatico fa già parte del web e del mondo digitale, ma si parla anche di automazione della pubblicità televisiva. Quali ripercussioni potrebbe avere tutto questo sullo scenario televisivo? Internet è democratico ma la TV non lo è…

Ci vorranno almeno due o tre anni perché ciò prenda piede. Dipende tutto dalla rapidità di penetrazione dei set top box. Ma la possibilità di trasmettere programmaticamente e dinamicamente messaggi pubblicitari mirati al pubblico televisivo esiste già oggi e qualcuno la sta sfruttando. Prima o poi diventerà la modalità principale, è solo una questione di tempo. Gran parte del valore della TV deriva dal fatto di rivolgersi a un pubblico molto vasto, quindi se un’emittente può guadagnare di più collegando gli inserzionisti al loro pubblico in maniera automatizzata, perché non dovrebbe farlo? L’emittente potrebbe vedere aumentare gli introiti lavorando in maniera più mirata. Si tratta di fare tutto ciò in scala più grande e con maggiore efficienza. Ad esempio l’introito delle affissioni digitali è circa sette volte maggiore di quello delle affissioni tradizionali.

Come è possibile per gli inserzionisti valutare la trasparenza del processo automatizzato?

È necessario creare più trasparenza tra gli inserzionisti e le agenzie; gli inserzionisti più sofisticati lo stanno chiedendo alle loro agenzie. I trading desk usano diversi modelli e diversi gradi di trasparenza per quanto riguarda il prezzo dei media che acquistano. Alcuni operano in qualità di agenti, nella totale trasparenza, altri con un modello di performance del network pubblicitario più opaco che va in direzione di un modello CPA.

Lorenzo Martorana