Harvie-Watt: «Siamo consulenti, le logiche di remunerazione devono cambiare»

Tanti i topic della settimana scorsa sulla Costa Azzurra, dove, tra gli speech dei guru e workshop informali, si è dibattuto delle agenzie del futuro, dell’importanza dello storytelling, del content, e soprattutto dei nuovi scenari della comunicazione. Tra i principali protagonisti di questi scenari che stanno evolvendo è sicuramente il media, che ha guadagnato posizioni negli step della filiera: se un tempo la strategia veniva decisa a monte da aziende e agenzie e il media interveniva solo a valle per la pianificazione, oggi i centri media vengono interpellati dall’azienda già in fase di briefing. «Sempre di più partecipiamo alla definizione progettuale della strategia di comunicazione» ci ha confermato Isabelle Harvie-Watt, ceo e country manager Havas Media Group, che abbiamo incontrato a Cannes e che ci ha raccontato  come negli ultimi tre anni il Festival della Creatività abbia cambiato “volto” con l’arrivo di tutti i big della tecnologia, tra Twitter, Google, Microsoft. E tornando al ruolo dei centri media, «noto da parte dei clienti una maggior richiesta di pensiero – ha continuato – e infatti ci viene chiesto sempre più di ricoprire il ruolo di consulenza. E non sono poche le aziende che ci interpellano per assumere questo ruolo. Il punto però è che nel momento in cui si parla di consulenza, anche le classiche logiche di remunerazione devono cambiare». Chiaramente ogni cambiamento richiede tempo e il processo di consolidamento sarà lento, così come accade per il programmatic che sta conquistando terreno (si ipotizza che le transazioni automatiche copriranno nel 2014 il 10% del transato online) ma che allo stesso tempo porta con sé alcune diffidenze da parte delle aziende, che si lamentano della non completa trasparenza e a volte della scarsa attendibilità dei dati. «E’ una questione di knowledge – ha aggiunto Harvie-Watt – quando si consolideranno le nuove tecnologie e i clienti cominceranno a prendere confidenza con esse, faranno scelte più coraggiose. Del resto stanno cambiando le logiche, le competenze, le figure professionali che assomigliano più a data scientist che a planner. Si deve inoltre consolidare la misurazione dei risultati, viste le continue evoluzioni del mercato». Il ceo e country manager di Havas Media Group è da poco entrata nel consiglio direttivo di Assocom e si sta attivando per creare sistema nel nostro settore e preparare un progetto da mettere su un prossimo tavolo di discussione con Upa. Tra i temi caldi ci saranno sicuramente i diritti di negoziazione ma anche il progetto di un sistema di misurazione unificato delle Audi (ricordiamo che Isabelle Harvie-Watt è diventata recentemente consigliere Auditel), passando per l’aggiornamento delle diverse metriche e la fusione dei dati. Buone speranze invece per le centrali della diaspora, quelle facenti capo a GroupM che sono le grandi fuoriuscite da Assocom: «Mi auguro che rientrino perché fare sistema senza uno dei big del mercato risulterebbe difficile» chiosa il ceo di Havas Media Group.

Vanna Assumma