Havas Media Group, dal CRM al CEM

Nel corso del workshop organizzato da Havas Media Group sulla customer experience si è parlato dell’importanza per un’azienda del passaggio da un’ottica CRM (customer relashionship management) a un approccio CEM (customer experience management). Mentre nel primo caso la relazione viene gestita solo con i clienti, prevalentemente durante la customer experience, e il data base è product centric, in un’ottica CEM la relazione viene attivata in qualsiasi touch point e il data base è client centric. Ciò significa arrivare a una conoscenza molto approfondita dei propri clienti, conoscere il loro customer journey, quanto hanno speso, dove e in che modo, i loro interessi, ecc. «I dati a disposizione sono moltissimi – ha confermato Antonella De Nicola, head of strategic consulting di Havas Media Group – da quelli raccolti sul web, sull’ecommerce, ai social e al punto vendita con i loyalty program, alcuni sono anonimi e altri personali e la difficoltà è proprio quella di metterli insieme. Il nuovo approccio permette di elaborare i dati, di clusterizzarli, di cercare correlazioni e disegnare la customer experience map. Si tratta non solo di analizzare ogni azione dell’utente ma anche di rilevarne il sentiment, perché il fine è quello di riportare le emozioni in ambiti positivi». È importante quindi rilevare tutti i colli di bottiglia e i momenti in cui il cliente si sente frustrato, come ha sottolineato Gianmario Motta, chief business development & integration officer del gruppo: «Gli elementi di difficoltà sono i dati più importanti perché permettono all’azienda di trovare soluzioni a questi problemi, come ad esempio un virtual shopper per facilitare e velocizzare la ricerca sul sito ecommerce o un codice promozionale per acquistare online senza pagare la spedizione per quelle persone che non hanno tempo di fare la coda in negozio. Le soluzioni sono tante rispetto alle criticità, ma tutte devono venire da una reale osservazione della realtà. Con questo nuovo approccio aumenta anche la velocità con cui si acquisiscono le informazioni. Ormai la complessità dei dati è tale che ciò che fa la differenza è riuscire a interpretarli e soprattutto a metterli insieme adeguatamente e trasformarli così in potenziali azioni. Tanto per fare un esempio, un tour operator può intercettare il meteo della destinazione ricercata in modo da offrire, in caso di maltempo, una proposta alternativa nel momento stesso in cui l’utente sta navigando». Havas Media Group comunica che attualmente quasi l’80% della soddisfazione della relazione brand-consumatore è dato dalla competenza dell’interlocutore aziendale, dall’attenzione e la cortesia verso il consumatore, la disponibilità di scelta e i tempi di consegna, la personalizzazione e l’integrazione dell’esperienza on e off line, mentre la soddisfazione della relazione basata su costi più bassi pesa solo per il 29% e un miglior rapporto qualità/prezzo per il 24% (dati Doxametrics, novembre 2012).

Vanna Assumma