Nielsen: il mercato adv chiude il 2013 a –12,3%. Dal Sasso: «Il 2014 sarà un anno di transizione»
«Bisognerà attendere il 2015 per comprendere se ci siamo lasciati alle spalle o meno il periodo di turbolenza. Il 2014 sarà un anno di transizione». Queste le parole rilasciate ieri da Alberto Del Sasso, advertising information services business director di Nielsen Italia, nel corso della conferenza stampa di presentazione dell’andamento del mercato pubblicitario in Italia nel 2013 che chiude con un –12,3%, pari a poco più di 896 milioni di euro in meno rispetto al 2012. In particolare, il mese di dicembre, si è chiuso con un –4% rispetto al periodo omogeneo, facendo registrare la miglior performance considerando il singolo mese. Ciò dimostra come l’anno che ci siamo ormai lasciati alle spalle abbia viaggiato ad una doppia velocità: il primo semestre si è chiuso con un –17%, mentre la seconda parte del 2013 ha registrato un netto miglioramento chiudendo a –6,3%. «I dati relativi alla seconda parte dell’anno – sottolinea Dal Sasso – ci consentono di pensare che la parte peggiore della crisi possa essere alle spalle, seppur il mercato rimanga ancora in terreno negativo. Le nostre stime mostrano un 2014 vicino alla parità, con la lancetta degli investimenti che dovrebbe tendere verso il segno positivo. In particolare – continua Dal Sasso – l’anno in corso sarà condizionato dalla compensazione costante di elementi frenanti con altri più stimolanti: da un lato l’incertezza politica, l’immobilismo del PIL e, più nello specifico del mercato, la frammentazione dei media e la maggiore elasticità al prezzo. Dall’altro, l’ascesa della Borsa italiana nel 2013, unita agli eventi sportivi del 2014 e all’avvicinarsi di Expo». Tra i mezzi, la tv conferma il decremento con a una riduzione del –10% per il 2013, inferiore al totale mercato. Continua il momento di grande difficoltà strutturale per la Stampa, ferma a –21,2%. Radio e Direct Mail chiudono l’anno rispettivamente a –9,3% e –13%. Complessivamente, gli altri mezzi calano del 8,4%.
Dal punto di vista delle quote di mercato, la tv si conferma anche come il mezzo che attira i maggiori investimenti, coprendo il 50% della “torta”. Stampa e internet si attestano rispettivamente al 20% e al 17% (stima sul valore complessivo del web, comprendente anche il search e i social non rilevati puntualmente da Nielsen). Radio e Direct Mail assorbono a testa il 5%, mentre gli altri mezzi si dividono il 3% del mercato.
Per quanto riguarda i settori merceologici, nel 2013 si registra complessivamente una situazione negativa, con i primi tre comparti del mercato rispettivamente a –14,7% (Alimentari), –19,3% (Automotive) e –10,3% (TLC). Infine un dato eloquente, quanto emblematico: nel 2013 i primi dieci spender in comunicazione nel nostro paese hanno ridotto i propri investimenti del 16,8% (un maggiormente negativo rispetto all’andamento del mercato). Lorenzo Martorana
