Mec e GroupM analizzano il mondo food, territorio strategico anche per aziende non alimentari

StepFwd, laboratorio di analisi sull’innovazione lanciato da GroupM due anni fa, ha realizzato la ricerca FoodFwd, che indaga le innovazioni nel food percepite dai consumatori e definisce le linee guida per ottimizzare la comunicazione. Lo studio, che nasce dalla collaborazione tra Mec e GroupM e alla quale ne faranno seguito altri, tra cui BeautyFwd, è rivolto sia alle aziende alimentari che a realtà contigue, che possono investire su questo mondo che rappresenta l’eccellenza italiana, insieme al design e alla moda. In effetti, malgrado la crescente sovraesposizione, l’interesse verso il cibo non declina. «Questo perchè il food – ha spiegato Alessandro Villoresi, presidente di Mec – è oggi un driver che influenza le mode e i social trend, lo stesso ruolo che hanno giocato anni fa il fashion e la musica. Gli chef oggi sono diventati star, presenziano trasmissioni televisive indipendentemente dall’argomento cucina, e sono presenti anche nelle campagne pubblicitarie. Del resto, l’alimentare è la seconda industria manifatturiera italiana dopo quella metalmeccanica e, pur avendo una bilancia commerciale in negativo, ha chiuso il 2013 con 130 miliardi di euro di fatturato (circa il 10% del Pil), +2% rispetto al 2012 e +8% come export». Federica Setti, chief research officer di GroupM, ha aggiunto che oggi il food è diventato nella rete un trending topic, al livello dello sport e delle news, infatti sono esplose nella ricerca due parole chiave: cucina e ricette. Inoltre i food blogger in Italia sono più di 25mila. «Si parla di cibo in tv – ha sottolineato – e anche nei programmi di maggiore ascolto. Nel 2013 abbiamo contato 70 trasmissioni televisive che hanno generato oltre 35 milioni di contatti mensili. Sono 1000 i siti e 110 le testate stampa in cui si parla di cibo. Ciò significa che il food è diventato un medium. Le frontiere dell’innovazione per i consumatori sono i prodotti km 0 (a filiera corta), i marchi di origine, l’home-made e i freschi, che sono cresciuti l’anno scorso del 4%, pari a 6 miliardi di euro di spesa nel carrello degli italiani». Interessante il fatto che ben il 20% dei consumatori ritenga che l’innovazione passi attraverso i media. E nello scenario mediatico che viene definito “foodscape”, i guru sono in assoluto Gordon Ramsey, Carlin Petrini e i tre giudici di “MasterChef”, oltre al mondo degli eventi e a Giallozafferano.it. «La tv – ha concluso Setti – rimane la baseline mentre digitale ed eventi sono diventati upgrade verso l’innovazione». I vari touchpoint sono stati analizzati per comprendere i diversi stadi di animazione del consumatore, per cui “MasterChef” risulta la trasmissione che genera più passaparola, gli eventi di Slow Food determinano una forte considerazione e una spinta alla co-creazione, mentre tra i personaggi è Joe Bastianich che attiva più word of mouth e quindi è utile per i brand che vogliono fare “rumore”. Per i consumatori i touch point di riferimento sono la tv (46%) e i motori di ricerca (43%), seguiti dai siti/blog specializzati (30%) e da video ricette su internet (29%). Interessante rilevare infine come le sponsorizzazioni e le telepromozioni sono vissute con un indice di innovazione più basso, soprattutto rispetto al product placement ma anche agli spot. Premiante lo spot complementare al product placement televisivo, cioè quello che prevede l’utilizzo di un prodotto nel corso di un programma.

Vanna Assumma