Lorenzo Marini a New York: nel 2014 più clienti Usa e nuovo nome

È nata circa tre anni fa la struttura che Lorenzo Marini Group ha messo in piedi a New York e da allora ha vissuto diverse evoluzioni: sorta come agenzia totalmente italiana all’interno della Grande Mela, da oltre un anno e mezzo è diventata una realtà ibrida, perché per comunicare in Usa è necessaria una profonda conoscenza delle abitudini locali.

Così Lorenzo Marini & Associates si è strutturata con una partnership tra il noto pubblicitario italiano e i creativi americani Kris Weber e Dominique Alessandro, entrambi di estrazione art director. Per l’anno prossimo invece sono previsti due ulteriori step: il passaggio a una clientela prevalentemente americana, mentre attualmente il portafoglio è composto soprattutto da aziende tricolore che esportano oltreoceano, e il cambiamento di nome in A/W Marini & Associates.

«Lavoriamo molto nell’area del food – specifica il presidente di Lorenzo Marini Group nonché ceo di Lorenzo Marini Associates – perché è un settore al quale il mercato americano riconosce un elevato valore alla provenienza italiana. Non a caso, in seguito alla campagna advertising che abbiamo lanciato in questi giorni sui quotidiani italiani, siamo stati contattati da quattro realtà, tre delle quali nel food, l’altra nella moda.

Penso che nel 2014 crescerà nell’agenzia newyorkese il new business locale, cioè quello dei clienti americani che strizzano l’occhio all’Italia per l’immagine del loro brand, il naming, il posizionamento o la produzione, e crescerà proprio nelle aree del food, fashion e design, che sono i settori di eccellenza del made in Italy all’estero».

Uno switch over dovuto al fatto che i budget delle aziende italiane all’estero sono molto ristretti, anche perché le decisioni strategiche vengono prese dall’headquarter nella Penisola. Per conquistare volumi diventa necessario passare a clienti statunitensi, che sembra paghino un fee all’agenzia mediamente doppio rispetto a quello corrisposto in Italia.

Il fatturato 2013 di Lorenzo Marini & Associates chiuderà a 1,5 milioni di dollari, costituito da tanti piccoli budget, ma le previsioni per il 2014 sono in aumento. Va detto che il posizionamento dell’agenzia è differenziante nell’ambiente della Big Apple: «La struttura ibrida – prosegue Marini – è importante perché permette di declinare il gusto italiano con il pragmatismo americano.

E questo risponde al problema che nasce con molte aziende del Belpaese, che sono troppo autoriferite e pensano che ciò che funziona in Italia possa mietere successo anche oltreoceano. Non è così, tanti casi lo hanno dimostrato, e per fare un esempio la comunicazione della Vespa Piaggio a New York deve necessariamente tener conto che nella città statunitense sono pochissimi i parcheggi per le moto e quindi sarà importante ad esempio un’app che indichi i luoghi in cui si può lasciare la due ruote.

In Usa – conclude Marini – lavoriamo soprattutto a progetto, i clienti ci pagano a ore, non con contratti pluriennali». Un altro elemento differenziante di Lorenzo Marini & Associates è la capacità di creare una relazione diretta tra creativi e aziende: «Non abbiamo la figura classica dell’account – raccontano Kris Weber e Dominique Alessandro – e il creativo si interfaccia direttamente con il cliente, evitando “traduzioni” e filtri che a volte dilungano i processi.

Un progetto, fresco di ideazione e non ancora presentato al cliente, è quello di Cinnabon, che ruota attorno al concept seduttivo “Indulge in a bite”. L’advertising è solo una parte marginale del progetto che si sviluppa sul web con un viral, con azioni street, probabilmente con l’ideazione di un profumo e di un’area all’interno degli aeroporti in cui potersi “ammorbidire”.