DMA, investitori italiani incerti, il 42,4% non ha stabilito il budget 2014

Domina ancora una grande incertezza nelle aziende italiane, al punto che una fetta consistente di investitori non ha ancora stabilito i budget di comunicazione per il 2014. È quanto emerge dai risultati della ricerca “Marketing Mix 2013: misurare trend, spesa ed efficacia”, l’analisi qualitativa sul mercato della comunicazione nel nostro paese promossa da DMA Italia, affiliata dell’americana Direct Marketing Association.

Condotta fra febbraio e aprile di quest’anno, la ricerca ha coinvolto oltre 300 aziende, con una forte storia di investimenti nel direct. Il 2013 si conferma un anno difficile, che ha visto il 46% degli intervistati ridurre gli investimenti rispetto al 2012, mentre per il 28% la situazione è rimasta stabile. Vi è però un 21,2% che ha investito di più (in crescita rispetto al l’11,5% del 2012).

Uno scenario che, pur fra segnali contrastanti, impone prudenza anche per il 2014: da qui il 42,4% di aziende che dichiara di non avere ancora stabilito gli investimenti in comunicazione (erano il 16,7% nel 2012), mentre il 22,4% anticipa ulteriori tagli. Il digitale continua ad essere il mezzo di comunicazione più utilizzato dagli investitori in comunicazione.

I canali web (36,1%) con il mobile (5,7%) e l’e-mail marketing (16,2%) sono utilizzati dal 58% dei rispondenti totali, contro il 26,8% del tradizionale offline e il 15,2% del tradizionale direct. Per la prima volta l’e-mail marketing è in flessione, ma solo per quanto riguarda il suo utilizzo (-4% forse a dimostrazione del suo essere un media “maturo”), ma rimane comunque il canale più usato in Italia (78%). Secondo posto per i social media (59%).

Questi due sono anche i media che vantano il maggior incremento di investimento, rispettivamente con il 26,3% e il 21,9%. Tra i primi 5 canali in crescita compaiono anche il search marketing, il telemarketing e il web display. Il Direct Mail rimane il quarto media più usato in Italia, dato in linea con i risultati a livello globale, anche se è il canale che registra la contrazione di investimenti più forte (–10,5%).

Nel 2013 è stata introdotta nella ricerca una nuova variabile, chiedendo agli intervistati in che percentuale distribuiscano i loro budget. Oltre i due terzi tendono al digitale: il web pesa per il 29%, l’e-mail marketing per il 16% e il mobile per quasi il 10%. I media digitali sfruttano metriche di business quali lead generation, Roi e redemption. Sempre quest’anno, con la collaborazione tecnica di ContactLab e il supporto di IFDMA – International Federation of DMAs – la ricerca è stata lanciata contemporaneamente anche in altri 10 paesi: Argentina, Australia, Belgio, India, Irlanda, Regno Unito, Spagna, Svezia, Ungheria e USA, per consentire una visione d’insieme e un confronto a livello internazionale.

«Per i prossimi 4 anni avremo a disposizione anche una visione internazionale per contestualizzare la nostra realtà a livello globale – ha commentato Fabrizio Vigo, neo-eletto presidente di DMA Italia. – Il nostro Paese esce da questa indagine un po’ ammaccato, ma non particolarmente arretrato rispetto agli altri. Il nostro è un mercato ancora sofferente e indeciso, ma il media mix nostrano sperimenta già mezzi di comunicazione meno tradizionali in percentuali simili ai risultati della ricerca Global.

Giudico positivo – ha aggiunto Vigo – il segnale della ricerca di un marketing mix più aggressivo, finalizzato a cercare lead e ritorni nei canali più maturi, tra cui ormai anche social ed email, e in cerca di risposte dai canali nuovi come il mobile. Rispetto all’anno passato, riscontro con piacere un aumento di consapevolezza della necessità di misurare le performance delle campagne».

Claudia Albertoni