Nuovo format BNL Live! a cura di Draftfcb
I numeri sono al di sopra delle aspettative sia per l’adv sia per il programma. Parliamo di “BNL Live! Dialogue Show”, branded content prodotto da Draftfcb per l’istituto bancario dal 2006 parte del gruppo BNP Paribas, che ha trasmesso in tre giorni 21 ore di diretta.
Infatti dal 30 maggio all’1 giugno 2013, in occasione di Wired Next Fest (meeting dedicato all’innovazione), BNL ha organizzato un evento di infotainment ed educational con 9 talk show trasmessi in streaming Hd su YouTube.
Andrea Pezzi, Cristiana Capotondi e Claudia Gerini i conduttori dei talk show con 30 ospiti su argomenti legati all’economia, alle imprese, all’innovazione, allo sport, alle nuove tecnologie, alla famiglia e altro.
«La campagna ha realizzato 32 milioni di impression – osserva Luigi Maccallini, responsabile comunicazione retail di BNL – con 8,3 milioni di persone esposte allo streaming grazie al masthead su YouTube e circa mezzo milione di utenti che hanno cliccato per vedere il programma sul brand channel.
Abbiamo avuto una media di esposizione di 4 minuti il primo giorno e in seguito un’attenzione più bassa ma con picchi di 17 minuti! Per noi è stato un successo inaspettato anche se dobbiamo studiare meglio il modello di ingaggio e modificare i tempi del format, che dovrebbero essere più brevi».
Massimiliano Bondi, industry head Google Italia, ritiene che il progetto BNL Live! sia interessante perché offre contenuti originali visibili da tutti i device e spiega che è stato pubblicizzato attraverso due formati pubblicitari, First Watch (tutti gli utenti vedono come primo annuncio il pre-roll di BNL su qualsiasi video) e TrueView (l’utente può saltare l’adv dopo 5 secondi).
A questi si aggiunge il Masthead dinamico in homepage su YouTube con box per il live-streaming. «Il progetto è un format nuovo per BNL – riprende Maccallini – ma il concetto non è nuovo perché è da quattro anni che abbiamo cambiato il nostro modo di comunicare e parliamo alle persone attraverso le persone.
Il problema dell’industria finanziaria è quello della “fiducia”, le banche sono negli ultimi gradini come percepito, immediatamente sopra ai partiti politici. Per dialogare con le persone abbiamo creato BNL People e Mestiere Imprese, e realizziamo campagne di comunicazione con clienti e dipendenti della banca, come quella che abbiamo appena lanciato “People, not numbers”».
Franco Ricchiuti, presidente di Draftfcb, sottolinea che si tratta di un format di comunicazione nuovo in Italia, «non esiste nulla che possa essere paragonato a quello che abbiamo fatto». Ma la nuova comunicazione 3.0 manda in soffitta le campagne corporate dove l’azienda si racconta?
«La realtà 1.0 – risponde Maccallini – considerava la banca all’interno del palazzo e le persone al di fuori di questo. Adesso il concetto è cambiato, non solo, quattro anni fa investivamo oltre il 70% del budget in tv, oggi il 40% su piccolo schermo e il 31% in digitale.
L’importante non è solo il media ma il concetto, cioè che i messaggi parlino di storie vere, che non siano autocelebrativi». A breve BNL lancerà una nuova campagna su YouTube con pre-roll di 20” che rimanda al brand channel, in via di evoluzione con una logica di palinsesto tv. Invece a ottobre 2013 assisteremo al lancio di Hello Bank!, di cui è on air il sito waitingfor.hellobank.it ed entro l’estate verranno creati un blog e una panel community per la co-creazione di servizi con la banca.
Vanna Assumma
