Il lusso raggiunge l’eccellenza anche sul web

L’alto di gamma è diventato quasi un benchmark sul web, eppure fino a poco tempo fa le maison neanche consideravano la rete, anzi diciamolo senza mezzi termini, la snobbavano. Per comprendere meglio questo passaggio e conoscere le case histories più significative parliamo con un’esperta, Erica Corbellini, professore in “Management of fashion companies” presso Sda Bocconi.

«Il lusso all’inizio ha avuto un atteggiamento molto cauto – osserva – perché necessariamente dava molta impor tanza alla brand equity, al corretto trasferimento dell’aspirazionalità, e i marchi volevano dirigere e presidiare i messaggi e il loro percorso sui media.

Hanno avuto un comportamento conservativo, basti pensare che Prada e Tod’s hanno aperto una pagina Facebook solo l’anno scorso! Però, una volta iniziato, le luxury houses hanno intrapreso il cammino digitale con grande forza, capaci di lavorare con tempi molto brevi, al punto che il gap è stato colmato in modo anche più rapido rispetto ad altre industries.

Il “look & feel” per queste aziende è fondamentale, l’estetica è comunicazione, tanto che i canali Youtube sono personalizzati in modo che tutto possa essere ricondotto ai loro codici». Tra gli esempi più significativi su Youtube vi è il Dolce & Gabbana Official Channel, che riporta a un’atmosfera molto glamour, ed entrando nella home par te in dissolvenza una sfilata su sfondo nero, colore caratteristico del brand.

«I marchi americani – riprende Corbellini – sono spesso un passo avanti degli altri per quanto riguarda il digitale, e infatti Oscar de la Renta e Donna Karan hanno creato un account su Twitter, OscarPrGirl e Dkny Pr Girl: entrambi presentano una pr virtuale che racconta la propria vita nella New York della moda, con tutti i dettagli quotidiani, da chi vede a pranzo ai locali che frequenta, in una parola tutto il mondo che ruota attorno a questa professione.

Ciò permette alle persone di entrare nel “dietro le scene”, perché i consumatori vogliono comprendere meglio come funziona questa professione e soprattutto vogliono sentirsi degli “insider” del brand.

Per creare una vicinanza maggiore con il pubblico, la stilista Tory Burch parla sul sito aziendale in prima persona, al punto che si ottiene una sor ta di identificazione tra brand e personaggio, il brand è la designer, e si ha la sensazione di seguirla, di esserle amici».

Addirittura, in occasione dell’uragano Sandy, Tory Burch ha scritto su Facebook un post di solidarietà con le vittime, scusandosi per gli eventuali ritardi sugli ordini a causa dei disagi provocati dall’evento ed elencando i negozi chiusi.

Un ‘altra case history interessante che cita Corbellini è quella di Jimmy Choo, che ha realizzato il minisito Choo 24:7, dove gli utenti possono postare le loro foto con indosso le scarpe del mitico brand londinese, e in questo modo sentirsi par te del marchio.

«Anche Louis Vuitton ha creato contenuti molto belli – aggiunge la docente Sda Bocconi – con un sito così ricco che, navigando, quasi ci si perde. Sono evidenti le due anime del brand: da una par te la maison del lusso per definizione con l’iconico Monogram dalla riconoscibilità globale, dall’altra il desiderio di andare aldilà del prodotto per soffermarsi sull’ar te del viaggio.

La maison francese infatti ha creato City Guide che propongono il punto di vista del brand sulle esperienze da vivere nelle diverse città del mondo, ha realizzato un’app, Amble, che non parla di prodotto, non presenta uno store locator, ma diverse personalità che raccontano la loro passeggiata ideale in una città.

Nella se zione “digital discoveries”, sempre all’interno del sito, redattori e opinion makers consigliano le destinazioni preferite sul web, dando visibilità a progetti digital innovativi, mentre, sempre con una concettualizzazione del viaggio, Louis Vuitton propone video sulle esperienze uniche nei taxi delle città di tutto il mondo.

La maison inoltre ha chiesto al fotografo The Selby di documentare i suoi 12 giorni di viaggio in treno da Parigi a Shanghai, con un diario visivo sul sito louisvuittonexpress.com. La griffe ha lanciato anche un magazine, NowNess, che è un minisito che presenta il suo punto di vista sul mondo, esperimento por tato avanti anche da altri brand come Dolce & Gabbana con Swide che racconta il mondo del marchio, dalla musica allo spor t alle celebrity».

Alessandra Iannello