CBS Outdoor, si prevede un 2013 con segno positivo
Terzo operatore sul mercato italiano come fatturato, la concessionaria di pubblicità esterna CBS Outdoor sta prestando particolare attenzione alla pubblicità interattiva, per la quale dedica una ricerca ad hoc, Interactive Europe 2.0, giunta alla seconda edizione.
Lo studio si concentra sulla fascia di consumatori dai 18 ai 54 anni, residenti nei centri urbani, per un totale di 5.283 persone intervistate online a fine 2012 in Italia, Irlanda, Inghilterra, Spagna, Francia e Olanda.
«Dall’analisi emerge che il 72% delle audience urbane in Italia ha un dispositivo mobile – afferma Valeria Concardi, marketing specialist della concessionaria – e la crescita su base annua è pari al 38%.
Inoltre il 73% degli intervistati conosce le tecnologie che generano interazione, in testa il QR code, e l’84% di coloro che hanno visto una campagna OOH ha reagito con un’azione. La percentuale è cresciuta molto rispetto a tre anni fa quando la call to action era del 64%.
Questo significa che, se un tempo l’esterna aveva un ruolo soprattutto di brand awareness, oggi acquisisce maggiore efficacia, in linea con la direct response della televisione (83%) e superiore a quella della stampa (77%) e della radio (72%)».
Lo studio prende in esame tre campagne interattive sviluppate a Londra, Dublino e Amsterdam e tra le persone che hanno interagito con le pubblicità, il 52% ha sviluppato maggiore motivazione verso il brand.
In Italia CBS Outdoor ha realizzato campagne interattive per MTV e Microsoft e recentemente per il tour operator Phone and Go all’interno dei treni Italo. «Noi siamo particolarmente orientati verso la realtà aumentata – sottolinea Fabio Nobili, marketing & business development director – perché crea forte engagement ed emozionalità, e verso la tecnologia NFC (Near field communication).
Si tratta di una tecnologia di prossimità di cui i cellulari di nuova generazione sono dotati e che consente i pagamenti in mobilità, il download di voucher e altri servizi di marketing. In futuro sostituirà le carte di credito.
A giugno lanceremo totem digitali dotati di questa tecnologia all’interno di un centro commerciale di La Spezia, perché quella dei centri commerciali è un’area su cui punteremo molto in futuro.
Tra l’altro la ricerca ha evidenziato anche alcuni punti critici dell’interactive out of home, ad esempio che la creatività spesso non è studiata per stimolare una reazione in modo immediato, anche perché viene riadattata da altri mezzi, mentre nell’outdoor bisogna saper cogliere l’attenzione dell’audience in 3 secondi».
La concessionaria ha archiviato il 2012 il linea con il mercato (–11,5%, dati Nielsen) e anche il primo trimestre 2013 è alla pari con il settore (–4%, dati Nilesen), ma per il 2013 si prevede un segno positivo. Si stima che il peso degli investimenti pubblicitari sull’outdoor sia il 3% rispetto a quello sul totale mezzi, per un valore pari a circa 200 milioni di euro.
Vanna Assumma
