Lorenzo Marini: «I clienti intelligenti fanno grandi le agenzie»

Più delle dimensioni delle agenzie, contano il coraggio e l’intelligenza dei clienti. In un periodo in cui le multinazionali hanno meno interesse a investire nel nostro paese, si torna a parlare dell’efficacia delle grandi agenzie e della flessibilità delle piccole strutture.

Isabella Bernardi, fuoriuscita da Young & Rubicam e approdata in Zero-Starting Ideas come direttore creativo, ha dichiarato a Pubblico Today (vedi numero del 17 maggio scorso) che nelle big si presta meno attenzione alla qualità.

Cosa ne pensa Lorenzo Marini, che ha portato una piccola agenzia a diventare una holding con 5 società indipendenti? «Sono contro la contrapposizione tra grande e piccolo – racconta il fondatore di Lorenzo Marini Group – così com’è sbagliata la contrapposizione tra destra versus sinistra.

Quello che fa la differenza non è la dimensione dell’agenzia ma il cliente. Ci sono aziende che usano la creatività come amplificazione dell’investimento per essere più incisive e clienti più tradizionali, più banali, che si affidano agli studi degli istituti di ricerca.

Insomma, clienti intelligenti sono disseminati ovunque, come i fiori si trovano sia nel grande parco che nel piccolo giardino. Nelle multinazionali i direttori creativi hanno la possibilità di lavorare liberamente oppure possono essere castrati da manager più tradizionali.

Del resto – continua Marini – in Italia due terzi degli investimenti sono in mano alle multinazionali, e questi brand hanno l’obbligo di scegliere agenzie del network. Ma è il restante 30%, formato da imprenditori indipendenti, che fa scelte coraggiose, perchè il manager delle multinazionali preferisce affidarsi a una ricerca piuttosto che rischiare.

È pur vero che le prime 30 agenzie di Assocom hanno l’80% del bilancio in rosso. È segno che qualcosa va male, hanno un modello di business datato…». Lorenzo Marini Group invece conta 5 società indipendenti, di cui detiene all’incirca il 50%.

«Noi siamo diventati grandi – riprende Marini – senza diventare grassi, perché abbiamo un modello che evoca quello dell’agenzia destrutturata, fatto di velocità, flessibilità, creatività. Come gruppo siamo la terza realtà indipendente in Italia. Attualmente la società che sta fatturando di più è quella di New York, dove abbiamo una sede».

Vanna Assumma