I consumatori “reloaded” diventano produttori: ecco il nuovo societing

Non è nuova la parola “societing”. Venne coniata vent’anni fa da Bernard Cova, teorico del marketing tribale, che definiva l’impresa non solo come un attore economico ma come attore sociale in un contesto sociale.

Eppure Adam Arvidsson e Alex Giordano, il primo professore di sociologia della globalizzazione e dei nuovi media all’Università Statale di Milano, il secondo co-fondatore di Ninja Marketing e co-direttore del Centro Studi di Etnografia Digitale, hanno analizzato ed elaborato tutti gli studi sul tema (compresi quelli della scuola mediterranea del marketing e del compianto Giampaolo Fabris) e hanno dato un nuovo slancio al concetto.

Si parla quindi di societing “reloaded”, cioè ricaricato delle nuove logiche che si affermano oggi, ovvero una nuova condizione produttiva e una diversa concezione del valore. «Il processo produttivo – spiega Alex Giordano – si svolge sempre più al di fuori della fabbrica, perché le imprese coinvolgono consumatori, comunità, fornitori e tutto il pubblico di internet, diventano cioè più aperte.

Si costituiscono come network sociali e questo comporta nuove forme di legami e di responsabilità. Voglio sottolineare che non è solamente questione di “fare del bene”, ma di creare relazioni credibili e capaci di generare l’entusiasmo per il funzionamento e la competitività di un’impresa».

Nel libro si racconta di come i consumatori oggi stiano diventando sempre più produttivi, trasformando i beni di consumo in mezzi di produzione. Insomma sta venendo meno la contrapposizione tra produttore e consumatore, così come tra azienda e contesto esterno. «Tra cinque anni – racconta Giordano – sarà possibile stampare in casa oggetti non complessi, come ad esempio i giocattoli di plastica.

Non ci sarà più nessun motivo di far produrre un giocattolo di plastica in Cina». Una provocazione? Non è poi così inimmaginabile se pensiamo che Arduino (piattaforma hardware programmabile) condivide liberamente i disegni dei propri prodotti in rete.

Perché? In questo modo crea intorno a sé una comunità di innovatori, programmatori, appassionati, che condividono essi stessi le loro innovazioni, e ciò rende possibile un miglioramento anche dell’offerta stessa di Arduino.

Vanna Assumma