Donne e motori: non sempre la figura femminile è un oggetto
Il Comitato di Controllo ha contestato come lesivo della dignità femminile lo spot relativo a “Fiat 500S”, nel quale una donna elegante e sexy si sistemava una scarpa e, accortasi di essere guardata da un ragazzo, dall’ aria timida ed impacciata, lo rimproverava con fare aggressivo; quindi, intingeva un dito nella schiuma della bevanda che il ragazzo teneva in mano e gliela posava sulle labbra.
La protagonista poi si allontanava sulla sua 500S, mentre veniva pronunciato il claim “Nuova 500S, irresistibile come la tentazione”. La S del logo veniva completata con le parole “Seductive”, “Stylish”, “Sexy”.
Secondo il Comitato di Controllo lo spot avrebbe leso la dignità della figura femminile e, quindi, contravvenuto all’ art. 10 del Codice della Comunicazione Commerciale. La donna sarebbe stata posta sullo stesso piano dell’ automobile come oggetto del desiderio maschile, con conseguente mercificazione della persona.
L’ uomo, infatti, avrebbe visto nell’ auto parcheggiata una splendida donna e il fatto che la protagonista fosse aggressiva e il ragazzo impacciato non avrebbe alterato il binomio donna/oggetto e lo stereotipo di rappresentazione.
La donna sarebbe stata rappresentata comunque come personificazione della tentazione irresistibile, pur riconoscendo essere il mezzo espressivo elegante e raffinato.
L’ inserzionista ha contestato le teorie del Comitato di Controllo, evidenziando come le caratteristiche positive della figura femminile, così sicura di sé, siano state utilizzate proprio per rovesciare lo stereotipo della donna-oggetto.
Nel caso particolare, la metafora donna-auto non sarebbe stata rivolta al pubblico maschile, ma a quello femminile, al quale veniva sottoposto un modello di donna elegante e di carattere, desiderabile e non succube. L’ uomo, infatti, non saliva sull’ auto, ma lo faceva la ragazza, essendo il telecomunicato rivolto alle donne, che sono le principali estimatrici dell’ automobile reclamizzata.
Il Giurì, nella sua pronuncia 19/2013, ha ritenuto non accoglibile la tesi del Comitato di Controllo ed ha assolto lo spot dall’ accusa di violazione dell’ art. 10 del Codice di Autodisciplina.
Il Giurì ha affermato la presenza, nello spot sottoposto al suo giudizio, della metafora donna-macchina, ma ha riconosciuto un ribaltamento della situazione ordinaria: la macchina rappresenta metaforicamente la donna elegante e sicura di sé e non il contrario. L’ automobile è stata “innalzata a donna”, con la conseguenza che è la 500S a poter essere acquistata e posseduta e non la protagonista dell’ annuncio.
L’ eleganza dello spot esclude che il solo accomunare la figura femminile e l’ auto sia lesivo della dignità della persona. La commistione tra una persona (uomo o donna) e automobile è lecita, purché rispetti la dignità umana.
Cosa che nel messaggio esaminato accade: la protagonista, infatti, non viene rappresentata come sottomessa all’ uomo e le caratteristiche positive della giovane donna giovano a escludere ogni lesione della dignità.
Il Giurì ha dichiarato che la pubblicità esaminata non è in contrasto con il Codice di Autodisciplina, ben ponendone in evidenza l’ ironia, l’ allegria e l’ innovazione descrittiva.
Fiammetta Malagoli
malagoli@studiolegalemalagoli.it
