Da Henkel le linee guida per la comunicazione in rete

A fare la differenza sono il contenuto e il contesto in grado di dare peso e corpo alle relazioni: soprattutto in rete, non sono sufficienti solo i numeri dei fan o follower. Si può riassumere così l’Interactive Media Day 2013 di Henkel Italia, la giornata che la multinazionale dedica ogni anno a un’analisi dei mezzi di comunicazione e che è diventata nel tempo una straordinaria fotografia dei cambiamenti sociali: anche quest’anno un excursus che ha rivelato diverse novità grazie anche al contributo di riconosciuti esperti del settore.

L’edizione del 2013 è stata dedicata in gran parte ai media digitali e ha sottolineato un importante cambiamento nelle headline degli investimenti. «Content is king, ovvero il pezzo più importante della scacchiera – ha ricordato Elisabetta Marangoni, media & marketing services director – e context is queen, ovvero il pezzo più potente del gioco».

È dalla combinazione tra questi due elementi, in cui messaggio e mezzi vanno considerati insieme in un’ottica strategica e di CRM, che nascono le “case history” di successo di Henkel. In questa strategia i numeri hanno un diverso significato rispetto al passato.

Lo ha ribadito l’intervento di uno dei guru più affermati del social media marketing: Marco Camisani Calzolari, autore di dibattuti saggi come “Escape from Facebook” che per la sua relazione all’Interactive Media Day ha scelto il titolo altrettanto forte di “Digital World: o cambi o muori”. «Inutile fare la gara per ottenere milioni di “like”.

Non solo i fan, come sappiamo, si possono acquistare, ma sono inutili se non rispondono a una strategia in grado di costruire e consolidare il rapporto con loro. Spesso si assiste ad attività finalizzate alla rincorsa di numeri sempre più elevati, ma quello che è importante è la relazione tra il contenuto e l’utente all’interno di un progetto di “Back Home strategy” verso le brand properties».

Camisani Calzolari ha anche “fotografato” lo stato non particolarmente brillante del nostro paese rispetto al marketing online: «L’Italia ha un alto potenziale che non riesce a sfruttare appieno, siamo indietro nell’uso di internet (–20% rispetto agli altri paesi europei) e carenti per infrastrutture.

Ma l’obiettivo dell’Agenda Digitale Europea – 75% di collegati entro il 2015 – potrebbe essere un formidabile propulsore della crescita del Pil. Per quanto riguarda le aziende, c’è bisogno di rifocalizzarsi sui fondamentali.

La comunicazione in rete è uno strumento delicato. Non serve a nulla creare un’app solo perché è la moda del momento, i siti vanno aggiornati continuamente, testando il gradimento degli utenti a ogni modifica, le pagine su Facebook devono essere seguite e tutto ciò deve essere supportato da una tecnologia adeguata.

È come un palloncino: basta un piccolo buco e anche il progetto migliore si sgonfia». Camisani Calzolari conclude con un invito: «Sperimentate, siate curiosi, diventate prima di tutto utenti». La giornata è stata completata dall’intervento di Nicoletta Vittadini, docente di Sociologia della Comunicazione all’Università Cattolica di Milano, con una brillante analisi sociologica dei social media più importanti che si può riassumere in una domanda: “Cosa sono oggi le audience in uno scenario tecno/sociale?”

Nella risposta Nicoletta Vittadini ha utilizzato un’interessante metafora sui social più popolari: «Facebook è un club dove si riuniscono persone che condividono gli stessi interessi, Twitter un party, dove si può passare con facilità da una conversazione all’altra, Pinterest è il luogo delle “taste performance” e infine Wikipedia può diventare il nostro biglietto da visita».

A completare la visione sui cambiamenti in atto Andrea Pia, vp marketing and sales di H-art, ha illustrato i 13 consumer trend emergenti nel 2013 e come le più innovative tecnologie digitali possono rispondere in modo nuovo ai bisogni del consumatore.