Automobili in Cina : un nome non basta
Da qualche anno, le principali aziende automobilistiche mondiali (non solo occidentali, anche giapponesi e coreane) hanno stretto accordi e creato joint ventures con i principali produttori cinesi di automobili. Le grandi aziende hanno portato in Cina il loro know how tecnologico e di branding, e hanno creato nuove marche, nuovi nomi fatti apposta per il mercato cinese.
Le ultime marche nate sono Horki, frutto della joint venture di Kia in Cina (Dongfeng Yueda Kia) e Zhi Nuo, nata dalla joint venture tra BMW e Brilliance China Automotive.
Il nome Horki è l’unione di Hor (Cina) e Ki (guidare), mentre Zhi Nuo significa « promesse », o « mantenere le promesse ». Ma nel caso di Zhi Nuo si fa ricorso alla lingua antica, che è più poetica e ricca di potere evocativo rispetto alla lingua attuale. A scuola il cinese antico si studia attraverso la poesia e la letteratura, e alcune parole « semplici » rimangono pertanto nella conoscenza collettiva. Insomma, il nome tratto dalla lingua antica è molto più elegante e potente, e per questo utilizzato per creare nuovi brand, anche in un settore che non fa della tradizione il proprio cavallo di battaglia.
In BMW-Brilliance hanno anche pensato ad altro : non solo un brand ad hoc per il mercato cinese, ma il suo « gemello » per l’esportazione, in lingua internazionale : ed è nato Zinoro, che suona abbastanza simile a Zhi Nuo, ma privo di senso e fatto di puro suono, che a sua volta aprirà le porte dell’evocazione ai fruitori del nuovo brand in altre parti del mondo. Insomma, un nuovo modo di avvicinarsi al mercato cinese, attraverso la creazione di nuovi brand « meticci », che in termini di naming parlano due lingue.
Ma già altri produttori di automobili, in particolare giapponesi, avevano già da qualche anno utilizzato la medesima strategia.
Nissan ha creato il brand Qi Chen per il mercato cinese, che può essere tradotto in due modi : « stelle del mattino » e « nuovo viaggio al mattino », una sorta di nuovo punto di partenza nella vita. La duplicità della traduzione viene dal fatto che lo stesso carattere può essere pronunciato con due suoni (e due significati) diversi . Che poesia, e che ricchezza di possibilità. Il « secondo nome » di Qi Chen, il nome « internazionale », è Venucia, da Venus (Venere), che raggiunge la sua massima brillantezza nel cielo prima dell’alba : la stella del mattino, appunto.
Espressamente per il mercato cinese, Honda (in partnership con Dongfeng) ha lanciato nel 2012 il brand Ciimo, di sonorità internazionale, combinazione di « Civic » e « movement », e anche il suo corrispettivo cinese, due caratteri cinesi che suonano Si Ming e che rimandano al pensiero e agli antichi valori. Anche in questo caso, come per Kia, gli ideogrammi recuperano il cinese antico, con la sua aura poetica.
Un mercato così importante e in continua crescita a doppia cifra, quello dell’auto in Cina, non può lasciare indifferenti le altre case autobilistiche. Ma la tendenza in termini di naming è molto chiara: i nomi dei nuovi brand devono « sciacquare i panni nel Fiume Giallo » e fare i conti con la cultura e la tradizione linguistica cinese.
Gianluca Billo
Managing Director di Nomen Italia
gianluca.billo@nomen.it
