1861united lancia Robin Williams nel film Sky Cinema Hd e My Sky

di Vanna Assumma 

«L’emozione ha bisogno di tempo»: con queste parole Pino Rozzi sintetizza due elementi importanti della nuova campagna natalizia Sky Cinema Hd con My Sky in onda da domenica 25 novembre sulle principali emittenti televisive e nelle sale cinematografiche, a firma 1861united.

In primo luogo, «il cinema è qualcosa che emoziona – spiega Pino Rozzi – e noi abbiamo voluto raccontare un’emozione profonda, che non è intellettuale ma che lavora proprio sulla pancia. Abbiamo cambiato il linguaggio che è meno provocatorio rispetto alle precedenti campagne ma più rassicurante.

Difficile era veicolare con emozione l’innovazione, che è l’elemento cardine di Sky e che spesso è percepita come qualcosa di freddo e distaccato. Invece nel nostro filmato è proprio attraverso l’oggetto My Sky che si vive una grande emozione».

In secondo luogo, il classico 30” non consente una grande potenza narrativa e infatti i formati sono diversificati in 45”, 60” (soprattutto su dtt) e anche in 120” su web e piattaforma Sky.

«Si tratta di un progetto di video-comunicazione – riprende il direttore creativo esecutivo dell’agenzia – perché ormai la parola “spot” suona come una battuta che non si usa più. Proprio per questo abbiamo realizzato formati lunghi, per raccontare, per fare storytelling.

Questi formati creano engagement, non a caso il film che ha vinto quest’anno a Cannes era un due minuti, e recentemente Lego ha messo sul web un 17 minuti particolarmente affascinante. Stiamo entrando in una nuova modalità di secondaggi».

La magia di Natale nel filmato è rappresentata dal premio Oscar Robin Williams nella parte di un giocattolo telecomandato, che soddisfa il divertimento di un bimbo, impersonificando quello che può fare Sky Cinema Hd con My Sky.

«Tutto questo avviene grazie all’innovazione – aggiunge Rozzi – che è una ricerca continua che porta avanti Sky. I competitor infatti non hanno un prodotto outstanding unito a una nuova modalità di fruizione come è My Sky. Con questo filmato invece noi uniamo il “cosa” e il “come”, che è il “modo di vedere alla Sky”. La Rai, così come le tv tradizionaliste, danno solo il “cosa” mentre noi diamo anche il “come”».

Ma come si declina in Sky questa tendenza all’innovazione? «Dall’inizio dell’anno – risponde Nicola Novellone, direttore brand, communication & innovation di Sky – abbiamo portato a 53 i canali in Hd. In marzo/aprile abbiamo lanciato Sky Go, che è un modello di fruizione della tv in mobilità, e a giugno abbiamo impostato l’on demand per gli abbonati Hd nella logica della costruzione di un palinsesto personale. 

My Sky è l’unico box in grado di registrare i programmi, in questo modo facciamo vivere un’esperienza diversa a chi guarda la tv perché annulliamo lo zapping. Inoltre, per 30 giorni abbiamo messo on air un canale dedicato per gli amanti di James Bond, e un altro temporary channel lo lanceremo per Natale, Sky Cinema Christmas Hd, della durata di un mese. Per noi il cinema non esiste se non è in Hd, e nessun altro operatore ha 11 canali dedicati come il nostro pack Cinema».

Gli fa eco Pino Rozzi: «Viviamo in un clima fortemente competitivo e la campagna pubblicitaria deve essere all’altezza del prodotto. Il benchmark è molto alto perché Sky è per natura restless, è pionieristico, nel mercato è quello che fa non quello che segue».

Novellone afferma che l’investimento è in linea con le campagne di Natale, che per Sky sono sempre molto importanti.

A questa campagna di brand farà seguito tra qualche giorno l’on air di uno spot call to action (direct response tv) per gli abbonamenti. Il progetto inoltre prevede una declinazione su stampa, senza Robin Williams come testimonial ma focalizzata sulle anteprime per Natale, nonché su radio, web e cinema.

«Attualmente – osserva Novellone – abbiamo 5 milioni di abbonati. Stiamo crescendo e X Factor è sicuramente un traino, grazie all’innovazione della sua modalità interattiva: siamo gli unici che permettono di votare su Twitter, con una media di oltre 50mila tweet unici a puntata.

Ormai la tv non è più solo ciò che vedi, ma ciò che vedi e come ne parli. Stiamo pensando a progetti di interattività anche per il calcio e per la Formula Uno. Il digitale supera il 30%-35% dei nostri investimenti».

Alla campagna hanno lavorato i direttori creativi esecutivi Pino Rozzi e Roberto Battaglia, i direttori creativi Mario Esposito e Massimo Verrone, mentre la regia è di Xavier Mairesse per Akita Film, e la pianificazione è a cura di Mec.

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