Quattro milioni di euro per Opel Mokka, firma Scholz & Friends

di Vanna Assumma

Al via domenica 28 ottobre lo spot da 30” per il lancio in Italia del nuovo suv compatto Opel Mokka, commercial televisivo che verrà declinato anche al cinema, su stampa, radio, web e btl.

Comunicazione che, da qui a fine anno, godrà di un budget di 4 milioni di euro, il lancio principale – dicono dall’azienda – di quest’ultimo trimestre 2012, che si stima coprirà 750 milioni di contatti.

Un peso particolare nel media mix è occupato dai mezzi digitali, che coprono il 39% degli investimenti, tra i quali un’innovativa partnership con Mediaset Premium. La creatività è a cura della tedesca Scholz & Friends Opc, che ha ideato la comunicazione per il mercato europeo, mentre in Italia l’adattamento è stato fatto da Scholz & Friends Roma, “costola” della casa madre di Amburgo che è nata in Italia nel gennaio di quest’anno proprio per curare il cliente Opel (brand tedesco che fa capo all’americana General Motors) e che ora sta ampliando il new business con aziende locali.

La direzione creativa è stata affidata a Pa-olo Savignano, che racconta: «Abbiamo sviluppato il concetto di “sentirsi differenti” perché nessuno vuole essere parte di un fenomeno di massificazione, e l’abbiamo affermato per contrasto, mostrando il percorso di un suv Mokka e del suo guidatore in una città uguale a se stessa.

Il “nostro” uomo vuole essere differente dallo sfondo, da qui il claim “Non confonderti”, adattamento dell’internazionale “Don’t blend in”». Il filmato è girato a Budapest e diretto da Bruce St. Claire, regista inglese nato a Milano e che ora vive a Madrid, esempio calzante dell’Europa transnazionale.

La pianificazione è a cura di Carat a livello mondiale, mentre la musica è “You will spot me” di Reese e Keller. Nicola Benai, direttore marketing General Motors Italia, spiega che «su circa 1 milione e 400mila vetture che si vendono in Italia, il 47% è composto da automobili mini e piccole, ma una quota rilevante spetta anche ai suv (16%). Anzi, quello dei suv è l’unico segmento in crescita (+7% dal 2008 a oggi), e il settore che mostra maggiore vitalità è quello dei suv medi, in cui rientra Opel Mokka.

Precisamente il nuovo nato si posiziona a metà strada tra i suv piccoli e medi – continua Benai – e si distingue dagli altri per le dimensioni compatte, primo suv tedesco sotto i 4,3 metri. E’ flessibile, dotato di sistema intelligente 4×4 “active on demand” e di contenuti tecnologici, come Opel Eye 2. Il prezzo di entrata è 18.450 euro.

Per Opel Mokka ci rivolgiamo a un target di comunicazione più giovane rispetto a quello medio dei suv che è intorno ai 49 anni e prevalentemente maschile: parliamo ora a consumatori in media di 39 anni, anche donne, infatti ci aspettiamo che un terzo degli acquisti provengano da clienti femminili.

Il nome in codice che ci siamo dati è “Unisex con carattere”, proprio a sottolineare il posizionamento di Mokka, un suv compatto nelle dimensioni ma di carattere». Paola Trotta, direttore comunicazione General Motors Italia, specifica che «il nome della vettura è nato da un’intuizione, e cioè che il chicco di caffè è piccolo, compatto appunto, e concentra in sé brillantezza e dinamismo, caratteristiche di Mokka. In Europa – aggiunge – tra i mercati che crescono di più c’è la Russia. Qui Opel cresce a tassi del 29% anno su anno, mentre in Italia, dove occupa una quota di mercato stabile (5,5%), si allinea con il calo generalizzato delle quattro ruote, attorno al 20%». A novembre General Motors Italia comunicherà anche la nuova Astra, poi la nuova Adam a gennaio 2013 e la cabrio Cascada a marzo 2013». 

Da ricordare che quest’anno è il 150° anniversario della nascita del brand tedesco, che continua a investire anche in momenti difficili, dato che prevede il lancio di 23 nuovi modelli e di 13 nuovi motori entro il 2016. Per quanto riguarda la struttura di Scholz & Friends Roma, l’agenzia è composta da una ventina di professionisti, tre coppie creative che lavorano sotto la direzione di Paolo Savignano (ex Grey) e tra i nuovi arrivi figura l’art director australiano Robin Elliott, già in McCann Erickson.